Hoe overtuigend is de kopie van uw website? een eenvoudige checklist in vijf stappen
Als webdesigner ben je waarschijnlijk gewend om geobsedeerd te zijn door de lay-out en het visuele uiterlijk van je ontwerpen. En als je op de meeste lijkt, maak je je geen zorgen over de inhoud van een site. Maar als u een zwakke webkopie kunt identificeren, kunt u uw klant meer waarde bieden. Door grote problemen op te sporen en hem te helpen deze op te lossen, kun je jezelf positioneren als een deskundige die met hem samenwerkt ... in plaats van als een arbeider die voor hem werkt.
En als u enkele basisprincipes kent voor het identificeren en herstellen van zwakke kopieën, vergroot u niet alleen uw waarde voor uw klanten - u vergroot ook uw kansen om ze te krijgen. Uw eigen website krijgt een sterkere kopie; meer kans om prospects over te halen om u in dienst te nemen.
Dus hoe weet je of de kopie zwak is? En wat kun je eraan doen als dat zo is? Hier zijn vijf waterdichte vragen om je op weg te helpen.
1. Over wie gaat het?
Over welke kopie het ook gaat, daar praat hij ook mee . Waarom? Omdat mensen zich grotendeels met één ding bezighouden: zichzelf. Dus als je ergens een kerel over wilt verkopen, moet je over hem praten. Zijn probleem, dat je kunt oplossen. Zijn behoeften, die u kunt vervullen. Zijn verlangens, die u hem kunt helpen verwezenlijken.
Als uw exemplaar alleen over u (of uw klant) spreekt, zal het alleen voor u interessant zijn. Maar als het eerst over uw prospect gaat en vervolgens over hoe u iets voor hem kunt doen, is het waarschijnlijk veel overtuigender.
Een goede vuistregel is dat er in ieder geval de eerste paar alinea's veel woorden zoals "jij" en "jouw" moeten zijn - en relatief weinig woorden zoals "ik" en "mij".
2. Waar gaat het over?
Veel websites praten over dingen waar hun prospects gewoon geen interesse in hebben. XKCD geeft ons een recent voorbeeld. Het is grappig omdat het waar is, maar niet zo grappig als je de leiding hebt over het ontwerpen van dergelijke sites. Helemaal niet grappig als je eigen site zo is.
Veel webdesigners praten bijvoorbeeld over hun "passie" voor webstandaarden (passie? Echt waar? ), Hun vermogen om geldige HTML te produceren enzovoort. Maar geven hun vooruitzichten om deze dingen - of begrijpen ze deze zelfs? Het is waarschijnlijker dat ze erom geven hoe het naleven van webstandaarden websites oplevert die meer klanten krijgen, door hoger te scoren in zoekmachines; en sites die meer conversies genereren door in alle browsers te werken. Vraag indien mogelijk aan uw ideale prospects waar ze om geven. Pas daar dan uw boodschap op aan.
Onthoud dat u niet alleen moet praten over de voordelen die u uw prospect kunt bieden, maar hem ook redenen moet geven om u te geloven . Bewijs is erg belangrijk om iemand ervan te overtuigen dat je een goede, veilige keuze bent. De drie sterkste soorten bewijs zijn:
- Getuigenissen. In de meeste gevallen is niets sterker dan de woorden van een tevreden klant. Als je niet zeker weet hoe je goede getuigenissen kunt krijgen, bekijk dan het artikel van Sean D'Souza, 'Zes vragen om krachtige getuigenissen te vragen'.
- Case studies. Een casestudy is een verhaal over hoe u een klant heeft geholpen succesvoller te worden. Veel ontwerpers hebben portfolio's die veel van hun eerdere werk laten zien, maar met weinig uitleg. Minder voorbeelden tonen, maar met meer uitleg, is doorgaans krachtiger. (Lees Simon Townley's artikel over het onderwerp om aan de slag te gaan met het schrijven van casestudy's.)
- Lidwoord. Niets zegt 'ik ben een expert' als praktische, hoogwaardige artikelen over uw vakgebied. Kies in het ideale geval problemen waarmee uw prospects zich kunnen identificeren en laat zien hoe u deze kunt oplossen. Als je steeds meer nuttige informatie weggeeft, gaan mensen ervan uit dat je steeds meer weet; en je waarde neemt toe in hun ogen. U hoeft niet vaak te schrijven om deze tactiek te gebruiken - zelfs maar één keer per maand is voldoende, zolang u kwalitatief hoogwaardige inhoud produceert. Het is nog beter als u kunt worden gepubliceerd op sites die worden erkend als autoriteiten in uw vakgebied (zoals deze). Whitepapers en gratis rapporten zijn geweldige varianten op het basisartikel.
3. Wie praat er?
Het sterkste exemplaar heeft één duidelijke persoonlijkheid. Het is niet geschreven alsof een commissie met een algemeen publiek spreekt. Het lijkt eerder alsof een enkele vertegenwoordiger met een bepaalde prospect sprak. Uw exemplaar zou precies moeten lezen alsof u een gesprek hebt met een klant over zijn behoeften - over hoe deze op te lossen.
Helaas wordt deze schrijfstijl door weinig bedrijven gebruikt. En in zekere zin vormt dit een uitdaging voor freelancers. We hebben het gevoel dat we 'professioneel' en 'indrukwekkend' moeten klinken - en we denken dat dit betekent dat we dezelfde stijl moeten gebruiken als de meeste bedrijfswebsites. Spreek als een professor uit Oxford die een proefschrift schrijft. Zeg 'hefboomwerking' of 'gebruik' in plaats van 'gebruik'. Maar hoe aantrekkelijk vind je die taal? Oh, denk je dat het pompeus en stom klinkt? Verdomd goed. Spreek dus in plaats daarvan natuurlijk, zoals ik nu ben. Adviseer uw klanten om hetzelfde te doen. Als ze durven, zal dit hun responspercentages aanzienlijk verhogen.
4. Hoe begint het?
U weet waarschijnlijk al dat uw prospect binnen enkele seconden na het openen van uw site een snelle beslissing zal nemen: blijf en kijk, of sluit en ga verder. Daarna heb je nog maar een paar seconden om hem over te halen lang genoeg rond te blijven om te worden bekeerd.
Hoewel er duidelijke ontwerpoverwegingen zijn die van invloed zijn op de beslissing van uw prospect, is de belangrijkste factor de kop. Het is het eerste dat uw prospect gewoonlijk leest - en wat hij zegt, bepaalt of hij doorgaat met kopiëren of niet. Het spreekt dus voor zich dat de kop zo overtuigend mogelijk moet zijn. Toch nemen veel ontwerpers genoegen met een grote vriendelijke ontvangst die niet echt beantwoordt aan de behoeften of wensen van een prospect.
Hoe weet u of een kop goed is - zonder een copywriting-expert te zijn en zonder alleen te vertrouwen op uw eigen (mogelijk onbetrouwbare) intuïtie? Er zijn vier simpele vragen die u kunt stellen. Als het antwoord 'nee' is tegen een of meer, is de kop zwakker dan zou moeten:
- Is het nuttig? Biedt het of impliceert het een duidelijk voordeel voor uw ideale prospect (niet een andere man) als hij blijft lezen? Spreekt het het probleem aan dat hem het meest bezighoudt - het probleem dat hij op uw site kwam oplossen? Koppen die beginnen met "hoe" of "waarom" zijn meestal erg succesvol, omdat ze impliceren dat de kopie nuttig zal zijn.
Bijvoorbeeld de kop Waarom de meeste nieuwe websites falen, zal waarschijnlijk erg interessant zijn voor iemand die overweegt een nieuwe website te bouwen. Hij wil slagen - dus hij wil echt weten hoe hij kan voorkomen dat hij een van de 'meesten' is die falen! Maar we kunnen het nog sterker maken door meer bruikbaarheid toe te voegen: waarom de meeste nieuwe websites falen ... en hoe u ervoor kunt zorgen dat de uwe dat niet doet.
- Is het dringend? Krijgt uw prospect er zin in om verder te lezen door een beroep te doen op zijn eigenbelang? Suggereert het een ongewenst resultaat als hij niet meteen leest wat je te zeggen hebt? Of een gewenst resultaat als hij dat doet?
Urgentie komt vaak van nature met bruikbaarheid - maar u kunt het vergroten door te proberen de sterkste manier te vinden om te zeggen wat u wilt zeggen. Onze kop kan bijvoorbeeld worden gemaakt om urgenter te klinken door een beetje visueel beeldmateriaal toe te voegen: waarom de meeste nieuwe websites op hol slaan ... en hoe u de uwe overeind kunt houden. Bekijk thesaurus.com als je vastzit. Dat is wat ik doe.
- Is het ultraspecifiek? Specificiteit verhoogt zowel de geloofwaardigheid als de nieuwsgierigheidsfactor van een kop. Heel veel . Kijk wat er gebeurt als we een bepaalde specificiteit toevoegen aan onze denkbeeldige kop: waarom 78% van de nieuwe websites op hol slaat ... en hoe u de uwe overeind kunt houden.
Dat cijfer is behoorlijk intrigerend, toch? "De meeste" kunnen veel dingen betekenen ... en we vermoeden dat het waarschijnlijk een beetje overdreven is. Maar 78%? Dat is duidelijk een cijfer gebaseerd op een soort onderzoek. Er moet een onderzoek zijn uitgevoerd om erachter te komen. We zijn veel meer geneigd om het rechtstreeks te geloven. Bovendien is het behoorlijk hoog! We willen niet alleen echt weten waarom zoveel websites falen, maar we realiseren ons ook dat de kansen tegen ons zijn als we de kopie niet lezen.
Maar wacht - er is meer! Specificiteitsstapels: we kunnen er meer aan toevoegen om nog meer geloofwaardigheid en nieuwsgierigheid te krijgen. Zoals dit: waarom 78% van de nieuwe websites binnen 18 maanden op hol slaat ... en drie eenvoudige stappen om de jouwe overeind te houden. (Merk op hoe ik ook heb toegevoegd aan de bruikbaarheidsfactor door "eenvoudige stappen" op te geven.)
- Is het uniek? Het maakt niet uit hoe nuttig, urgent of ultraspecifiek een kop is ... als er niet iets staat dat uw prospect nog niet eerder heeft gehoord. Als het bijvoorbeeld algemeen bekend is dat 78% van de websites binnen de eerste 18 maanden faalt, zal onze kop nooit veel impact hebben. Erger nog als iedereen de drie stappen kent die moeten worden ondernomen om dit te voorkomen. (Dit is trouwens allemaal volstrekt fictief - ik denk niet dat 78% van de websites faalt, en ik ken geen drie manieren om dit te vermijden!) Zorg er dus voor dat je een unieke invalshoek hebt. Zorg ervoor dat u weet wat uw concurrenten zeggen, zodat u iets anders kunt zeggen.
Als je meer wilt weten over het schrijven van magnetische koppen, bekijk dan Brian Clarks uitstekende tutorialserie over Copyblogger.
5. Hoe eindigt het?
Sandy Blum zei: Neem een goed begin en een geweldig einde ... en leg ze zo dicht mogelijk bij elkaar! Je weet nu hoe een goed begin eruit ziet - dus wat maakt een goed einde?
Het is eigenlijk vrij eenvoudig. Zodra u uw prospect heeft aangetrokken, over zijn problemen hebt gesproken en heeft bewezen hoe u deze kunt oplossen, moet u een bod uitbrengen . Vertel hem precies wat je voor hem wilt doen - en wat hij moet doen om te accepteren. Over het algemeen betekent dit dat u hem aanmoedigt om contact met u op te nemen. Zorg er daarbij voor dat u zich aan drie essentiële regels houdt om goede conversieratio's te krijgen:
- Maak het duidelijk. Nu uw prospect ervan overtuigd is dat hij het geweldige voordeel van uw diensten wil hebben waarover hij zojuist heeft gehoord, moet u er zeker van zijn dat er absoluut geen twijfel over bestaat hoe hij dit kan realiseren. Doe een sterk bod en doe een duidelijke call-to-action. Zorg ervoor dat de CTA begint met een werkwoord (een actie); zorg ervoor dat het hem aanmoedigt om niet uit te stellen; en zorg ervoor dat het de taal gebruikt die hij verwacht. De oude klassieker, Klik hier om nu contact met mij op te nemen, is nog steeds moeilijk te verslaan in termen van onbewerkte conversieratio's.
- Het gemakkelijk maken. Verrassend genoeg bieden veel bedrijven (waaronder webdesigners) nog steeds alleen hun telefoonnummers en e-mailadressen aan op hun websites. Die moet je zeker meenemen, want sommige prospects zullen ze willen gebruiken. Maar een inline contactformulier maakt het voor een prospect veel gemakkelijker om te converteren. Het moedigt ook onmiddellijke actie aan; waardoor de conversieratio's omhoog gaan. Zorg ervoor dat u alleen om informatie vraagt die u absoluut nodig heeft. Mensen zijn erg niet geneigd om formulieren in te vullen die om informatie vragen die duidelijk niet nodig is.
- Maak er een goed idee van. Uw prospects zullen veel sneller worden omgezet als ze letterlijk niet kunnen verliezen. Zeker als ze een vrijblijvende uitkering krijgen. Sterke garanties, gratis geschenken en dergelijke zullen de conversieratio's altijd verhogen. Weinig ontwerpers bieden enige vorm van garantie - mogelijk omdat ze er niet van willen profiteren. Maar het is zeker het overwegen waard. Evenzo, hoewel veel ontwerpers gratis eerste consultaties aanbieden (het is moeilijk om dit niet te doen als onderdeel van het verkoopproces), positioneren maar weinigen dit als een uniek voordeel. Waarom zou u, in plaats van te praten over een gratis eerste consult, uw bestaande evaluatieproces niet omzetten in een checklist - en dan een gratis site-audit aanbieden ter waarde van $ 97 of iets dergelijks?
Gevolgtrekking
Dit is zeker niet het laatste woord over het spotten (en schrijven) van een sterke kopie. Het is slechts een inleiding tot enkele van de basisprincipes. Maar het zou u goede principes moeten geven waarop u kunt vertrouwen - principes die u kunt gebruiken om extra waarde toe te voegen aan uw diensten en extra uitstraling aan uw eigen website. En als dat voor jou werkt, valt er nog veel meer te leren. Ik zal de opmerkingen hier volgen, dus stel gerust vragen - of bekijk mijn website voor veel meer informatie over het schrijven van betere en overtuigender teksten.
Vind je het artikel leuk? Zorg ervoor dat u de biopagina van de auteur bekijkt.
