Wereldwijd gaan: gebruik maken van culturele dimensies voor beter ontwerp

De wereld is een zeer gevarieerde plek en het is naïef om je voor te stellen dat een ontwerp dat goed resoneert met de ene groep mensen even effectief zal zijn met een andere groep aan de andere kant van de wereld.

Vandaag laten we u zien hoe u Geert Hofstede's Culturele Dimensies kunt hanteren om uw ontwerpen beter af te stemmen op verschillende culturen door een basisbegrip te hebben van de waarden die zij nastreven.

Wereldwijd denken

bron: Kenneth Lu

Er zijn veel ontwerpers die het voordeel hebben websites en marketingmateriaal te ontwerpen dat specifiek op hun eigen cultuur is gericht. Als je een in Amerika geboren burger bent die voor een Amerikaans publiek ontwerpt, heb je het voordeel van een levenslange ervaring met deze cultuur die je kunt gebruiken in zowel je visuele als schriftelijke communicatie. Je weet wat Amerikanen doet tikken, wat hen beledigt en schokt, en wat hun aandacht trekt.

Er zijn echter talloze ontwerpers die zo'n geluk niet hebben. Het internet heeft een grote wereld erg klein gemaakt en ontwerpen voor een wereldwijd publiek is een trend die alleen maar zal blijven toenemen naarmate het web hoger in de rijken van de alomtegenwoordigheid klimt.

Het probleem ligt voor de hand: hoe ontwerp je voor culturen die je niet begrijpt?

Design Gone Wrong: An All Too Common Tale

"Het team had geen idee dat de afbeelding een andere groep zou vervreemden die de pagina zou moeten markeren."

Een team onder leiding van een collega van mij die aan een webpagina van een universiteit werkte, had ooit een foto van schedels van de afdeling antropologie naast een omslagverhaal over een groep mensen van een specifieke religie en cultuur die het beeld als zeer hoog vonden aanvallend. Als Amerikanen wist het team dat andere Amerikanen geen problemen zouden hebben met de inhoud en zelfs aangetrokken zouden worden tot het bizarre karakter ervan. Helaas had het team geen idee dat de afbeelding een andere groep zou vervreemden die de pagina moest markeren.

Dit maakt duidelijk welke soorten problemen zich zullen voordoen als je begint te ontwerpen voor verschillende culturen zonder ze te begrijpen.

Laten we realistisch zijn

Er zijn twee belangrijke punten die ik over het bovenstaande verhaal wil maken. De eerste is dat de taak van een wereldwijde ontwerper veel verder gaat dan het kiezen van kleurenpaletten en lettertypen. Je hebt misschien geen hoofdvak in wereldwijde zaken, wereldreligie of menselijke psychologie, maar deze facetten en meer zullen plotseling hun weg vinden naar je dagelijkse routine.

Het tweede punt dat ik wil maken is dat je niet iedereen tevreden kunt stellen. Het project in het bovenstaande voorbeeld was bedoeld om te proberen meerdere groepen te behagen met volledig gescheiden idealen en doelen. Dit is de moeilijkste taak van allemaal en kan een bijna onmogelijke jongleeract vereisen en genoeg kantoorpolitiek om je hoofd pijn te doen.

"Er zijn een miljoen verschillende factoren waarmee rekening moet worden gehouden en als ontwerper of hoofd van een creatief team is het bijna onmogelijk om erachter te komen waar te beginnen."

Eerlijk gezegd, of je nu ontwerpt voor honderd culturen of slechts één, je kunt onmogelijk genoeg onderzoek doen om elke kleine fout te vangen voordat het zich voordoet. Er zijn een miljoen verschillende factoren waarmee rekening moet worden gehouden en als ontwerper of hoofd van een creatief team is het bijna onmogelijk om erachter te komen waar te beginnen.

Gelukkig zijn er krachtige theorieën, studies en indices die dit probleem enorm vereenvoudigen door gemakkelijk te begrijpen archetypen en constructies te creëren die u kunt toepassen op uw wereldwijde projecten die op specifieke groepen zijn gericht. Een van de nuttigste en meest uitgebreide hiervan zijn de culturele dimensies van Geert Hofstede, die het onderwerp is van de discussie van vandaag.

Geert Hofstede

Geert Hofstede is een Nederlandse sociaal psycholoog en antropoloog die een model heeft gemaakt om te begrijpen hoe waarden worden beïnvloed door cultuur. Dit model, oorspronkelijk uitgebracht in 1980, heeft in de loop der jaren veel kritiek gekregen en is absoluut niet perfect, maar het is nog steeds een van de meest uitgebreide en vertrouwde systemen voor dit onderwerp dat vandaag de dag aanwezig is.

Je zult dit onderwerp overal als een hoofdthema vinden in wereldwijde business- en marketingcursussen aan universiteiten. Als ontwerper kan het je ogen openen voor de soorten overwegingen waarmee je team rekening moet houden bij het werken met verschillende culturen.

Geert Hofstede's culturele dimensies

globe bron: Riley Kaminer

Door de jaren heen heeft Hofstede gegevens van meer dan 70 verschillende culturen en regio's bestudeerd en verzameld om te beoordelen hoe hun waarden verschillen. De huidige versie van Hofstede's Culturele Dimensies omvat zes verschillende meetpunten.

Elk van deze wordt hieronder in extremen uitgelegd, maar houd er rekening mee dat er een continuüm is en dat een bepaald land overal op de grens tussen de twee kan vallen (lees hier en hier meer over).

Power Distance Index: gelijkheid versus ongelijkheid

De PDI meet de mate waarin een cultuur de machtsverdeling accepteert. Sommige culturen zijn geneigd tot gelijkheid, ongeacht hun positie, mensen delen het idee dat zelfs lagere werknemers en mensen met een economische handicap het recht hebben om gehoord te worden en een verschil te maken. Andere culturen omarmen de hiërarchie in grotere mate en accepteren de positieverschillen tussen mensen met meer macht en mensen met minder.

Individualisme versus collectivisme

Individualisme meet hoeveel nadruk wordt gelegd op individuele prestaties en verantwoordelijkheid. Sommige culturen (die met de nadruk op collectivisme) zijn meer geneigd om te werken en te leven in groepen waar de eer voor zowel succes als falen wordt gedeeld. Je bent belangrijk omdat je deel uitmaakt van iets groters dan jezelf. Bij het nemen van beslissingen overweeg je de groep voor je eigen egoïstische prioriteiten.

Individualistische maatschappijen daarentegen prijzen individuele prestaties en verantwoordelijkheid. Uw succes of mislukking ligt grotendeels in uw eigen handen en er wordt van u verwacht dat u voor het grootste deel leeft en werkt, waarbij uw eigen persoonlijke belangen boven die van anderen staan.

Onzekerheidsvermijdingsindex: Onzekerheidsvermijding versus tolerantie

De UAI draait helemaal om het meten van de tolerantie van ambiguïteit in een cultuur. Sommige culturen hebben de neiging veel beter te werken als de ambiguïteit laag is, alles duidelijk gestructureerd en gepland is met uniforme toepassingsregels en wetten. Anderen gedijen in omgevingen waar constructies losser en minder stijf zijn. Verandering wordt positief omarmd en regels worden steeds minder flexibel.

Mannelijkheid versus vrouwelijkheid

Wist je dat culturen als geheel als mannelijk of vrouwelijk kunnen worden beschouwd? Om dit te begrijpen, moet u nadenken over de eigenschappen die gewoonlijk aan elk woord zijn verbonden.

Mannelijke culturen waarderen ambitie, concurrentie, macht en schrijven succes toe aan materiële rijkdom. Vrouwelijke culturen waarderen daarentegen relaties en levenskwaliteit. Vrouwelijke culturen hebben doorgaans veel minder gedefinieerde geslachtsrollen, terwijl mannelijke culturen de taken van mannen en vrouwen duidelijk verdelen.

Oriëntatie op lange termijn: temporele oriëntatie

Je kunt deze waarschijnlijk op microniveau zien werken met verschillende mensen die je kent. Sommige mensen en culturen kijken naar en leggen de nadruk op de toekomst, terwijl anderen leren van het verleden terwijl ze focussen op het heden. Zoals u zich kunt voorstellen, bevorderen langetermijnlanden het sparen en plannen voor de toekomst, terwijl kortetermijnculturen zich concentreren op de verplichtingen van vandaag en respecteren voor lang bestaande tradities.

Verwennerij versus terughoudendheid

Je kunt je gemakkelijk voorstellen hoe deze werkt. Sommige culturen zijn er op gebrand zelfgenoegzaamheid te bevorderen, terwijl andere sociale normen en beperkingen hoog in het vaandel dragen. Zo worden in de stad Amsterdam marihuanagebruik en prostitutie gedecriminaliseerd en vrij algemeen geaccepteerd. Het is veilig om te zeggen dat deze cultuur meer naar de toegeefkant van het spectrum valt.

Wie kan het schelen?

De inhoud hierboven leest jammerlijk dicht bij een schoolboek, dus ik hoop dat ik je niet te veel heb verveeld. Het echt interessante deel komt wanneer je een cultuur neemt waarvoor je moet ontwerpen en de score voor de verschillende dimensies controleert.

Door te leren waar op het continuüm een ​​land valt voor elk van de bovenstaande maatregelen, kunt u weloverwogen beslissingen nemen over hoe verder te gaan met het produceren van ontwerpen die actief betrokken zijn bij en resoneren met dat publiek.

Een paar voorbeelden

Laten we eens kijken hoe dit in de praktijk wordt gebracht, zullen we? Stel dat we een website ontwerpen voor een product dat professioneel succes belooft. Misschien iets voor een online training of een wervingsbureau. Moet u dezelfde afbeeldingen en berichten gebruiken voor de Amerikaanse site en de Chinese site?

Als we de scores voor Amerika controleren, zien we dat ze erg hoog scoren in de categorie individualisme. In feite is het hun meest prominente dimensie. Dit vertelt ons dat Amerikanen mogelijk goed reageren op beelden van sterke, succesvolle individuen die innovatie, leiderschap en andere kwaliteiten suggereren. Je zou een afbeelding kunnen pakken zoals die hieronder, die persoonlijke prestatie en een soort eenzame wolfstijl oproept.

bron: Daniel Zedda

Als je echter naar de score van China op dezelfde maat kijkt, zie je dat individualisme hun laagste dimensie is. In deze maatstaf staan ​​ze zelfs lager dan enig ander Aziatisch land. Dit kan ertoe leiden dat u afbeeldingen kiest die een groepsomgeving weergeven of dat er ten minste twee personen of meer samenwerken.

bron: Allen Sima

Een ander gemakkelijk doelwit voor ontwerpoverweging is mannelijkheid versus vrouwelijkheid (we zullen dit meer onderzoeken in een toekomstig artikel). Als u een voertuigadvertentie voor Duitsers ontwerpt, kan hun hoge mannelijkheidsscore ertoe leiden dat u de nadruk legt op snelheid en het competitieve element van het bezitten van een mooiere auto dan uw collega's.

Finland is echter veel meer gericht op de vrouwelijke kant van het spectrum, dus voor hen zou u een advertentie kunnen maken waarin een stel of gezin kan genieten van het leven en elkaars gezelschap als gevolg van de ruime nieuwe auto.

Gevolgtrekking

Ik ben er vast van overtuigd dat wat we beschouwen als saaie, benauwde marketingprincipes in werkelijkheid fascinerende psychologische studies zijn die je kunnen helpen een betere ontwerper te worden. Of u nu met een andere afdeling werkt die dit soort logica voor u verzorgt of niet, het verwerven en hanteren van dit inzicht kan de effectiviteit van uw wereldwijd gedistribueerde ontwerpen aanzienlijk verbeteren en zelfs uw carrière helpen bevorderen. Ontwerpers met gedegen marketingkennis zijn klaar voor managementposities (dat is wat mij aanspreekt voor de individualisten die er zijn).

Laat hieronder een reactie achter en laat ons weten wat je hiervan vindt. Ben je ooit begonnen aan een ontwerpproject voor een cultuur die niet van jou was? Hoe heb je het benaderd? Zal deze informatie in de toekomst nuttig zijn?