Hoe honden en ratten u een betere ontwerper kunnen maken
Vandaag gaan we ver buiten de typische leerbubbel van de ontwerper. We laten Photoshop achter en halen de tools van een marketingmanager op die consumentengedrag bestudeert.
Dit artikel leert je twee verschillende benaderingen om je doelgroep te beïnvloeden. Als u deze termen en theorieën kent, kunt u niet alleen een effectievere ontwerper worden, maar ziet u er ook op het werk super slim uit!
Je bent een marketeer!
Als ontwerper ben je een marketeer, of je het nu leuk vindt of niet. Sommige ontwerptaken zijn misschien duidelijker verbonden met marketing dan andere, maar we zitten uiteindelijk allemaal in hetzelfde spel. Ik ontwierp vroeger reclame-inserts voor kranten, dit was voor de hand liggende marketing en neemt geen verbeeldingskracht nodig om het te zien. Maar hoe zit het met webdesigners? Sommige foto's en tekst op een startpagina gooien, is toch niet echt marketing? Om deze vraag te beantwoorden, heb ik willekeurig een website uit een galerij gehaald, dit is wat ik bedacht:
De ontwerper in mij zegt dat dit een mooie pagina is. Het volume van de ruimte is mooi rond de objecten gestructureerd, de uitlijning is sterk en de beelden zijn aantrekkelijk. Einde verhaal toch? Fout.
Alles op deze pagina is bedoeld om mij te verkopen voor het product dat wordt gepromoot. Het is duidelijk dat er berichten zijn, maar laten we aannemen dat de ontwerper daar niets mee te maken had. Er is nog steeds de grote foto van een iPhone, dus ik weet meteen dat we het hebben over een app, de opname van een hand, die een persoonlijk menselijk element geeft, en de menigte op de achtergrond, wat een subtiele suggestie is dat het product is leuk en spannend.
Zelfs elementaire ontwerpelementen zoals kleuren en lettertypen zijn allemaal gestructureerde communicatie die de kijker hopelijk positief genoeg beïnvloeden, zodat ze worden aangemoedigd om het product te proberen.
Je kunt dezelfde tactieken zien op freelancersportfolio's, online games, sociale netwerken en elke andere professioneel ontworpen website. De vraag die ik graag stel is: "Als design een sleutelelement is van een marketingcampagne, waarom leren ontwerpers dan niet meer over de basisprincipes van marketing?"
Hoe we leren heeft invloed op hoe we winkelen
Het onderwerp van vandaag is conditionering. Losjes gedefinieerd verwijst dit naar hoe we iets leren. Op het eerste gezicht lijken theorieën over leren voor ontwerpers misschien bijna nutteloos, maar als je dieper graaft, zul je zien dat er een ongelooflijk waardevol inzicht kan worden verkregen.
Elk stuk marketing en reclame dat we zien, is uiteindelijk bedoeld om ons iets te leren (zie mama, televisie is educatief!). Een frisdrankreclame wil je leren dat Pepsi heerlijk smaakt, een kerkbord wil je laten weten dat God bestaat en een Abercrombie-t-shirt is bedoeld om je te helpen leren waar alle coole kinderwinkels winkelen.
Het is allemaal een groots plan om je op een bepaalde manier te laten denken. Effectieve marketeers begrijpen dit en leren zichzelf over leertechnieken zodat ze hun potentiële klanten sterker en effectiever kunnen aanspreken. Evenzo, als u als ontwerper deze technieken oppikt, kunnen uw visuele aantrekkingskracht effectiever worden.
Klassieke conditionering: Pavlov's Dogs
Er zijn twee basistypen conditionering, klassieke conditionering en operante conditionering. Beide zijn nuttig voor ontwerpers, dus we zullen ze elk kort uitleggen en bespreken hoe u ze kunt toepassen.
We beginnen met de oudste van de twee theorieën: klassieke conditionering. De klassieke conditioneringstheorie kwam voort uit experimenten die eind 1800 door de Russische fysioloog Ivan Pavlov werden uitgevoerd.
We kennen het verhaal allemaal goed van de middelbare school. Deze gelukkige man wijdde zijn tijd aan het verzamelen en meten van het speeksel dat wordt uitgescheiden door honden (en af en toe kinderen, maar experimenten met kinderen worden tegenwoordig afgekeurd). De goede oude Ivan merkte op dat zijn honden zouden kwijlen als gevolg van het zien en / of ruiken van heerlijke 'vleespoeder'.
Nadere observatie onthulde dat de honden dezelfde reactie ontwikkelden door simpelweg de persoon te zien die ze normaal voedde, en onthulde dat dit niet alleen een fysieke reactie op een geur was, maar iets dat psychologisch werd veroorzaakt.
Pavlov stelde dat hij deze neiging kon manipuleren en een 'geconditioneerde' speekselreactie kon creëren door het gebruik van een typisch neutrale prikkel. Hoewel hij waarschijnlijk ook elektrische schokken en andere niet-zo-diervriendelijke technieken gebruikte, was de bekendste (en mooiste) stimulus een bel.
Door elke keer dat hij de honden te eten gaf een bel te luiden, leerde Pavlov de honden uiteindelijk louter kwijlen bij het horen van de bel. We noemen het vleespoeder een "ongeconditioneerde prikkel" (veroorzaakt een natuurlijke reactie) en de bel een "geconditioneerde prikkel" (veroorzaakt een aangeleerde reactie).
Nou en?
Genoeg met het hondenspit, wat heeft dit te maken met een betere ontwerper zijn? Denk bij het ontwerpen van een website, een advertentie, een merk, enz. Precies na wat u de kijker wilt leren denken over het product of de dienst die u promoot.
Marketingbureaus doen dit in groten getale. Zo is er een bepaalde 'ongeconditioneerde prikkel' die altijd een reactie krijgt: seks. We kunnen meteen een aantal merken bedenken die hiervan gebruik maken, de meest controversiële en wenselijke stimulans ter wereld. Hier is er een die meteen in je opkomt:
Elke Axe-advertentie die ik ooit heb gezien, maakt gebruik van de kracht van seks. In dit geval zijn de 15-25-jarige mannen waarop de campagnes zijn gericht, de honden (een passende metafoor) die kwijlen over aantrekkelijke vrouwen en de belofte van seks. De advertenties tonen iets seksueels (ongeconditioneerde stimulus) en trekken onmiddellijk uw aandacht (ongeconditioneerde reactie).
Ondertussen beweren ze dat hun product (geconditioneerde stimulus) het ding is dat al deze seksuele energie aandrijft, waardoor jonge mannen opraken en dit spul kopen en het helemaal over zichzelf spuiten totdat elke neusholte in een straal van drie mijl geruïneerd is (geconditioneerd reactie). Het resultaat is een succesvol en krachtig merkimago dat de eigenaren veel en veel geld oplevert.
Operante conditionering: Skinner's Rats
Operante conditionering, ook wel instrumentele conditionering genoemd, heeft een gerelateerde maar andere benadering. Hier is het leermodel gebaseerd op beloningen en straf.
Nogmaals wenden we ons tot een oude man die rare experimenten met dieren doet. BF Skinner was een gedragspsycholoog die in de jaren dertig een aantal interessante dozen bouwde, de zogenaamde 'operante conditioneringskamers'. In deze kamers namen ratten, vogels en andere wezens (voor het geval je je afvraagt, Skinner soms ook kinderen) deel aan zeer gevarieerde experimenten die gericht waren op positieve en negatieve bekrachtiging. Een eenvoudig voorbeeld is het leren van een rat dat hij een stuk voedsel krijgt als hij op een hendel drukt. De rat begint al snel het indrukken van de hendel te associëren met iets positiefs.
Wanneer we de resultaten van dit experiment toepassen, ontstaat er een voor de hand liggend gedragsmodel. Bob doet iets, Bob krijgt een beloning, Bob doet weer iets.
Er werden ook andere interessante variaties waargenomen. Zelfs als Bob getraind is om iets positiefs te verwachten van een actie, zal Bob, als er iets ergs gebeurt als gevolg van de actie (straf), snel leren om die actie te vermijden (als Axe body spray de dames hun neus laat vasthouden, wint Bob ') niet meer kopen).
Een van de interessantere bevindingen is dat de tijd tussen de actie en de beloning rechtstreeks verband houdt met de kracht van de verbinding die het onderwerp tussen de twee vormt. Als de rat op een hendel drukt en dertig seconden later een stuk voedsel krijgt, is de les niet zo krachtig als wanneer het voedsel onmiddellijk was gekomen.
Nou en?
Operante conditionering is een beetje lastiger om op marketing toe te passen. Het is duidelijk dat straf en negatieve bekrachtiging geen geweldige plaatsen zijn om te beginnen, dus je moet min of meer met een soort van positief beloningssysteem gaan.
Het algemene concept is dat de klant iets doet, zoals het kopen van uw product, en daardoor een beloning krijgt. De les die ze leren is dat de aankoop van uw product positieve voordelen oplevert. Zelfs als het een eenmalig iets was, is er nog steeds een positieve emotionele reactie die ervoor zorgt dat de persoon onbewust positieve gevoelens associeert met het gebruik of de aankoop van uw product.
Er is een enorm succesvol gebruik van deze techniek die in je opkomt: het McDonald's Monopoly-spel.
Dit ingenieuze schema plaatst Monopoly-stukken op McDonald's-producten. Wanneer u een maaltijd koopt, ontvangt u meerdere speelstukken die u kunt afscheuren en verzamelen om prijzen te winnen.
Nu is de sleutel tot dit plan niet alleen de belofte van een miljoen dollar, sommige mensen realiseren zich dat ze geen hoop hebben om dit te winnen of willen niet de tijd nemen om de nodige elementen te zoeken en te verzamelen. Natuurlijk doen veel mensen precies dat, maar hoe zit het met de rest? Waarom blijven ze komen voor meer friet?
Het antwoord ligt in het direct winnen . McDonald's weet precies hoe je ervoor moet zorgen dat je terug blijft komen: ze plaatsen kleine instant win-berichten op één van de 3-5 speelstukken die je belonen met een gratis bestelling van friet, ijs, ontbijt of frisdrank (centen voor hen, pure gelukzaligheid voor u). Denk aan de rat en de hendel, onmiddellijke feedback is sterker.
Als je dit toepast op Skinners-experimenten, ben jij de rat en is McDonald's de doos. Wanneer je een Big Mac-maaltijd koopt, is het alsof je op de hendel drukt. Zodra je de maaltijd krijgt, scheur je die speelstukken af en zie, je wint iets!
Als een rat die net een stukje eten heeft gekregen, ben je best opgewonden over dit evenement en zal je in de nabije toekomst Big Mac Meals blijven kopen (blijf op die hendel meneer Rat drukken) vanwege de positieve connectie die je nu hebt hiermee. Ongeacht het feit dat een gratis ijsje van 99 ¢ niet echt rechtvaardigt om $ 6 te betalen voor een hartaanval op een broodje, splits je nog steeds graag het geld.
Implicaties voor webdesign
Operante conditionering heeft grote gevolgen op het gebied van UX-ontwerp. Het web is een rijk, interactief medium waarmee u tal van subtiele beloningen kunt afleveren. Het kan iets kleins zijn als een prachtig geanimeerd zweefeffect op de knop 'Nu kopen' of iets zo groot als het ontvangen van een soort gratis download om je aan te melden voor een service.
Dit breidt zich uit naar allerlei gebieden. Elke keer dat uw gebruikers iets doen dat u wilt, beloont u ze er op de een of andere manier voor. Als iemand "Bob's website is geweldig" tweets, bied hem dan de hoffelijkheid van een ReTweet of een directe reactie. We zijn allemaal verslaafd aan de meldingen die we van sociale media ontvangen en een ReTweet of @mention leert uw gebruikers om het delen van uw site te associëren met positieve resultaten.
Een zelfs sterke motivator is geld. Verwijzingssystemen belonen gebruikers in geld voor het delen van links. Als ik mijn Amazon-verwijzingslink tweette naar een designboek dat ik leuk vind en mensen vervolgens op de link klikken om het boek voor zichzelf te kopen, geeft Amazon me een deel van die verkoop als beloning voor mijn acties. Ze krijgen meer verkopen, ik word betaald voor iets eenvoudigs en BF Skinner lacht in zijn graf.
Is dit niet allemaal een beetje duidelijk?
Heb je me echt nodig om je te leren dat sexappeal en gratis spullen voor meer verkoop zorgen? Waarschijnlijk niet. Dus wat heeft het voor zin om al het technische jargon te leren?
Een passende metafoor ligt in de kunst van het ontwerpen. Denk na over de belangrijkste ontwerpprincipes die elke goede ontwerper volgt: contrast, herhaling, nabijheid, uitlijning, etc. Bedenk nu hoe eenvoudig deze zijn.
Uitlijning: gooi niet zomaar onzin op de pagina, lijn het uit. Nabijheid: als u denkt dat twee dingen met elkaar verband houden, moeten ze waarschijnlijk visueel samengaan.
Had je echt iemand nodig om je dit spul te leren? De meeste ontwerpprincipes zijn uiterst intuïtief en toch zijn er nog steeds slechte ontwerpers. Het bestuderen van deze ideeën haalt deze kennis uit iets dat je impliciet weet en maakt het iets dat je expliciet begrijpt en dat je daarom met opzet elke keer dat je iets creëert, kunt toepassen. Het resultaat is een beter ontwerp.
Evenzo zijn marketingprincipes allemaal redelijk intuïtief, maar als u ze op een dieper niveau begrijpt, krijgt uw ontwerp meer doel. Elke keer dat u de website, het logo, het visitekaartje, enz. Van een klant benadert, moet u proberen snel na te denken over conditionering. Wat leer je de kijker met je huidige ontwerp? Wat wil je ze nu echt leren? Honden en ratten mijn vrienden, honden en ratten.
Gevolgtrekking
Ik zeg het in bijna elk artikel dat ik schrijf, design gaat niet alleen over het mooi maken van dingen. Door je puur te concentreren op het laten zingen en dansen van Photoshop, laat je ten minste de helft van het uiteindelijke doel weg. Wat je ook ontwerpt voor de kost, je probeert iemand ergens van te overtuigen. Of het nu is dat een bepaald bedrijf een goede naam heeft of dat een bepaalde webapplicatie gebruiksvriendelijk is, het begrijpen van conditionering kan een grote bijdrage leveren aan uw succes.
Laat hieronder een reactie achter en laat ons weten wat je van al deze psychologische mumbojumbo's vindt. Denk je aan conditionering wanneer je een ontwerpproject nadert? Zou u?
Titelafbeeldingen van xiaofeng17 en bigfatrat.
