Het Black Box-model gebruiken om betere websites te ontwerpen

Vandaag laten we u kennismaken met een populair model dat in marketing wordt gebruikt om consumentengedrag te begrijpen. Vervolgens bespreken we hoe u als ontwerper dit model kunt gebruiken om uw ontwerpen te structureren om actie van gebruikers aan te moedigen.

Door beter uitgerust te worden om uw bezoekers te analyseren, kunt u weloverwogen beslissingen nemen over hoe u overtuigendere websites kunt ontwerpen.

Consumentengedrag: waarom het ertoe doet

Grafische en webdesigners hebben veel op hun bord zonder zich zorgen te maken over de psychologie van consumentengedrag. Helaas is er meer nodig dan een kunstopleiding en een gedegen kennis van CSS om websites te maken die echt effectief zijn.

Consumentengedrag is een vrij brede marketingterm die in wezen een antwoord is op de vraag waarom consumenten zich gedragen zoals ze doen. Als we kunnen bestuderen en begrijpen wat mensen drijft, kunnen we onze marketingboodschappen beter afstemmen op hun wensen en behoeften.

Het creëren van een campagne die mensen overhaalt om te handelen, is de heilige graal van marketing en wat u in elk project nastreeft. Theorie van consumentengedrag is een van de vele hulpmiddelen die u kunt gebruiken om dit doel te bereiken.

'Wat je ook ontwerpt, je verkoopt bijna altijd iets.'

Wat je ook ontwerpt, je verkoopt bijna altijd iets. Zelfs als het een bestemmingspagina is voor een gratis webapp, is het doel om mensen ertoe te bewegen zich aan te melden; u verkoopt de dienst. Hetzelfde geldt voor een persoonlijk webportfolio waar u in wezen uzelf verkoopt.

Het concept achter onze discussie van vandaag gaat na waarom sommige mensen handelen en anderen niet. Hopelijk ben je uiteindelijk beter toegerust om overtuigende ontwerpen te maken die de kijker tot actie zullen aanzetten.

Maak kennis met de Black Box

Een 'zwarte doos' is een constructie in de psychologie die wordt gebruikt om het onverklaarde te verklaren. Het algemene idee is dat we de menselijke geest niet volledig kunnen begrijpen als het gaat om acties en keuzes. We kunnen bepaalde aspecten van het proces waarnemen, maar niet het daadwerkelijke denkproces en hoe het tot actie leidt.

De delen die we kunnen waarnemen zijn wat er buiten de geest gebeurt. We kunnen de externe krachten waarnemen die op een persoon inwerken en hoe de persoon daarop reageert. De stap daar tussenin is de 'black box'.

Op basis van deze gedachtegang kunnen we komen tot de populaire schets van elk black box-model: Input → Black Box → Output.

Dit lijkt overdreven eenvoudig, en dat is het ook, maar het geeft ons de basis voor een complexer model dat we kunnen toepassen op consumentengedrag.

Philip Kotler's Black Box: The Stimulus-Response Model

De bekende marketingprofessor Philip Kotler nam het populaire boxmodel hierboven en paste het toe op marketing. In zijn versie zijn input en output vervangen door stimuli en reactie van de koper: Stimuli → Black Box → Buyer Response.

Hier worden externe factoren ingevoerd in de black box en het antwoord van de koper is het resultaat.

Stimuli

Zelfs met deze nieuwe interpretatie is het model nog steeds te basaal om van enig nut te zijn, dus op dit punt moeten we de stimuli en kopersreactiesecties opsplitsen om een ​​idee te krijgen van wat er gebeurt.

Het blijkt dat de stimuli-kant kan worden onderverdeeld in twee subsecties: marketingstimuli en omgevingsstimuli. Elk van deze heeft zijn eigen lijst met veel voorkomende variabelen:

Marketingstimuli:

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie

Als u een marketingpersoon bent, merkt u misschien dat dit gewoonlijk de 'marketingmix' of de '4 P's' van het verkopen van een product wordt genoemd.

Milieustimuli:

• Economisch
• Technologisch
• Politiek
• Cultureel
• Demografisch
• Natuurlijk

Zoals je kunt zien, staat het eerste deel onder controle van de verkoper, terwijl het tweede deel betrekking heeft op vrij oncontroleerbare krachten in het leven van de consument.

Interessant genoeg kunnen de omgevingsprikkels de manier waarop de marketingprikkels zijn gestructureerd, sterk beïnvloeden. Hierover later meer, maar weet nu dat dit de input is die in de gedachten van een consument komt.

Reactie van de koper

De kant van de reactie van de koper schetst in feite alle beslissingspunten die van de kant van de klant moeten worden genomen. Dit omvat het volgende:

• Productkeuze
• Merkkeuze
• Keuze van dealer
• Aankoop timing
• Aankoopbedrag / frequentie

Dit spul is vrij duidelijk. Wanneer we op de prikkels reageren, moeten we beslissen welk product waar vandaan te kopen, wanneer we het moeten kopen en hoeveel ervan te krijgen.

Wat zit er in de doos?

Nu we de stimuli en de respons kennen, is het tijd om te speculeren over wat er in de doos gebeurt waardoor de eerste naar de laatste leidt.

Het model van Kotler verdeelt de Black Box van de koper in twee delen: kenmerken van de koper en ontwerpproces.

Kenmerken koper

• Attitudes
• Motivatie
• Percepties
• Persoonlijkheid
• Levensstijl
• Kennis

Beslissingsproces

• Probleem herkenning
• Informatie zoeken
• Alternatieve evaluatie
• Aankoop beslissing
• Gedrag na aankoop

Hoewel wat er precies in de zwarte doos gebeurt moeilijk te bepalen is en van persoon tot persoon verschilt, leert deze ruwe schets van wat erbij komt ons veel over het proces.

Het logische deel is het beslissingsproces, dat de typische stappen doorloopt die u neemt bij de aankoop van een product. Even belangrijk zijn echter de vaak onvoorspelbare en onlogische factoren van de consument, zoals stemming en persoonlijkheid.

Alles bij elkaar brengen

Zodra we een stap terug doen en dit allemaal tegelijk bekijken, hebben we eindelijk een toepasbaar model van consumentengedrag. Diverse prikkels uit de marketingmix en de omgeving worden naar de consument gegooid die vervolgens het beslissingsproces doorloopt in het licht van zijn / haar verschillende vooroordelen en kenmerken en het resultaat is een keuze.

Dit lijkt nutteloos!

Nu komt de grootste vraag van allemaal: waarom zou je hier in vredesnaam om geven? Je bent een ontwerper en er is een reden waarom je niet naar de business school ging; al dit spul is echt saai! Hier sta ik op een designblog die modellen voor consumentengedrag naar je gooit in plaats van kleurenpaletten en gratis WordPress-thema's, wat probeer ik te trekken?

"Goede ontwerpers maken mooie websites, geweldige ontwerpers maken overtuigende websites."

Mijn doel hier is om van jou meer te maken dan een ontwerper. Goede ontwerpers maken mooie websites, geweldige ontwerpers maken overtuigende websites. Om de best mogelijke pagina voor een potentiële kijker / klant te ontwerpen, moet u die persoon begrijpen en dit model geeft u de tools om dat gesprek met uw klant te beginnen.

Laten we beginnen met de marketingprikkels. Dit zijn de basisprincipes van prijs, product, enz. Als ontwerper heeft u hier waarschijnlijk geen controle over, maar u kunt er zeker van zijn dat de details hiervan een van de eerste dingen zijn die u met een klant bespreekt. Vervolgens komen de omgevingsstimuli. Dit is veel lastiger en kan niet noodzakelijkerwijs zoveel worden bestuurd als gericht. Wie is uw beoogde klant voor deze site? Waar wonen zij? Wat doen ze voor de kost? Hoeveel geld verdienen ze?

Deze informatie helpt u vervolgens de details in de zwarte doos te verzachten. Als u bijvoorbeeld eenmaal begrijpt dat de website die uw klant wil een WordPress-themawinkel is die gericht is op arbeidersklasse-ontwerpers, kunt u beginnen met het maken van conclusies over wat er in hun hersenen moet gebeuren om aan de andere kant de beoogde reactie van de koper te bereiken.

'Lees het model door als een checklist met dingen om over na te denken en door te praten.'

Lees het model door als een checklist van dingen om over na te denken en door te praten. Wat zou bijvoorbeeld een ontwerper motiveren om een ​​thema uit een galerie te kopen? Dit kan ertoe leiden dat u zich concentreert op implementatiegemak, tijdwinst en hogere winsten wanneer u de berichten op de site structureert. Welke kennis gaan we ervan uit dat de ontwerpers die de site bezoeken wel en niet bezitten? Dit helpt het jargon te structureren dat we gebruiken om de bezoekers ervan te overtuigen dat we precies hebben wat ze nodig hebben: “Geen kennis van PHP vereist. Pas de HTML en CSS aan en je bent klaar om te gaan! "

In het wild

We kunnen een live voorbeeld in actie zien op de WooThemes-website. Hier wordt het product beschreven als zijnde voor "alle soorten webuitgevers" en de oproep tot actie is "geef uw door WordPress aangedreven site een professionele nieuwe look en ga binnen de kortste keren aan de slag".

Sleutelzinnen zoals 'uw website' helpen ons te zien dat de WooThemes-startpagina meer gericht lijkt op site-eigenaren dan webdesigners die veel werk voor klanten uitdelen. Zoals in ons hypothetische voorbeeld, zien we dat er ook een sterke nadruk ligt op snelheid en efficiëntie, 'binnen de kortste keren aan de slag'.

Kortom, deze pagina staat vol met stimuli die gericht zijn op het manipuleren van het proces dat in de black box gebeurt, zodat het uiteindelijke resultaat de potentiële kopers zijn die reageren door hun creditcards te verwijderen.

Conclusie: waar gaat het allemaal over?

Om het ontwerp voor een effectieve site als WooThemes te plannen, kun je het Black Box-model doornemen en je doelen voor het project achterhalen. Ontwerpen met duidelijke doelen voor ogen levert altijd effectievere resultaten op dan een shot in the dark die alleen op esthetiek is gericht.

Begin in het gedeelte Reactie van koper. Wat is je uiteindelijke einddoel? Welke keuzes wilt u dat uw bezoekers maken? Zodra je dit hebt vastgesteld, kun je de stimuli structureren zoals we hierboven hebben besproken, rekening houdend met het typische beslissingsproces van de koper en je aannames over de kenmerken van de koper.

Diepgaande planning en koperspsychologie zijn lang niet zo leuk als het openen van Photoshop en het uitbreken van een ontwerp, maar echt nadenken over dit soort dingen, of je dit model nu gebruikt of op je eigen voorwaarden, ze helpen je om een ​​betere webdesigner te worden. Modellen zijn bedoeld om het complex eenvoudig te maken, als je dit niet leuk vindt, gooi het dan weg. Zorg ervoor dat u probeert de reden te begrijpen waarom het bestaat en vul het proces aan met uw eigen effectieve systeem.

Bronnen: Tutor2U en MarcBowles.com.