Design voldoet aan psychologie: de hiërarchie van behoeften van Maslow aan het werk zetten
In het verleden hebben we uitgebreid besproken waarom ontwerpers marketing niet kunnen negeren. Voor het grootste deel waren commentatoren het eens met het idee dat ontwerpers zich vertrouwd moesten maken met de basisprincipes van marketing.
Vandaag gaan we dit idee in de praktijk brengen en de Maslow's Hierarchy of Needs bespreken, een model dat is geboren in de humanistische psychologie en door veel marketingprofessionals is aangenomen als een manier om consumentengedrag te begrijpen. We zullen bespreken wat het model is, hoe populaire bedrijven zoals Coco-Cola het in de praktijk brengen en waarom dit allemaal relevant is voor jou als ontwerper.
Marketeers houden van Maslow
Als je ooit een psychologieles hebt gevolgd, heb je waarschijnlijk iets gehoord over Maslow. Als je marketing hebt gevolgd, zullen je professoren waarschijnlijk nooit zwijgen over de man.
Abraham Maslow was een professor die een belangrijke tak van de psychologie oprichtte, bekend als de humanistische psychologie, die zeer persoonlijke concepten onderzoekt, zoals basisbehoeften en zelfactualisatie. Dit type psychologie is natuurlijk perfect voor marketing omdat het zeer nauw aansluit bij consumentengedrag, een harde noot die elke marketingafdeling ter wereld probeert te kraken.
Het uitgangspunt is eenvoudig: als u de klant op een dieper niveau kunt begrijpen, kunt u hem / haar effectiever uitnodigen om uw product te kopen. Om dit grotere begrip te bereiken, moet u zowel de behoeften als de wensen van de klant kennen. Wat zoeken ze? Welke onderliggende motieven sturen hun aankopen?
Laten we bijvoorbeeld zeggen dat twee vrouwen om verschillende redenen in hetzelfde merk en dezelfde modelauto rijden. De eerste vrouw geniet van de luxe van het voertuig, de auto is een statussymbool waardoor ze zich geaccepteerd en zelfs vereerd voelt in haar gemeenschap van vrienden en buren. De tweede vrouw rijdt met de auto omdat deze de hoogste crashtest voor consumenten heeft en ze maakt zich grote zorgen over de veiligheid van haar kinderen, die vaak met haar meerijden.
Deze onderliggende motieven zijn de goudmijn die marketeers willen ontdekken, analyseren en hopelijk willen begrijpen. De hamvraag voor hen wordt dan, gegeven een eindig marketingbudget, op welke van deze twee vrouwen ze zich moeten richten en hoe moeten ze dat aanpakken?
De beperkingen en waarde van een model
Wanneer echt slimme mensen zoals wetenschappers, wiskundigen en psychologen iets proberen te begrijpen of communiceren dat vrij complex is, bouwen ze modellen die het concept vereenvoudigen. Het is buitengewoon belangrijk op te merken dat de aard van dit proces enige waarheid afleidt van het concept. Als je iets vereenvoudigt, haal je het weg.
Dit geldt voor het model dat we vandaag gaan gebruiken. Menselijk gedrag is zo immens complex dat het niet volledig kan worden verklaard met een leuke kleine afbeelding. Dat betekent echter niet dat zo'n tool ons begrip van dit uitgebreide onderwerp niet kan verdiepen, net zoals een vereenvoudigde wereldkaart je een goede glimp van onze planeet geeft terwijl je alle fijne kneepjes van het landschap opoffert.
Maslow's hiërarchie van behoeften
In 1943 schreef Maslow een paper getiteld "A Theory of Human Motivation" waarin hij zijn nu beroemde hiërarchie voorstelde. In de loop der jaren hebben zowel hij als anderen het model verfijnd tot de versie die we nu kennen:
Zoals je kunt zien, heeft Maslow verschillende soorten behoeften in een piramide gerangschikt met vijf niveaus: Fysiologisch, Veiligheid, Liefde / erbij horen, Esteem en Zelfactualisatie. Binnen elke laag zijn verschillende voorbeelden van dit soort behoeften te zien.
Het basisidee hier dat je echt moet begrijpen om de logica van Maslow te begrijpen, is dat hoe lager het niveau, hoe basaler de behoefte. Een andere manier om te zeggen is dat aan de lagere behoeften moet worden voldaan (tot op zekere hoogte) voordat een persoon de hiërarchie gaat beklimmen. Het is bijvoorbeeld niet ongebruikelijk dat iemand persoonlijke veiligheid opoffert bij het zoeken naar voedsel, of dat mensen in onze cultuur een primitief seksueel verlangen bevredigen in een informele interactie voordat ze op zoek gaan naar een diepe relatie.
Implicaties voor marketeers
Dit model begint zeker zijn leeftijd te tonen en wordt vaak bekritiseerd door moderne psychologen, vooral diegenen met een meer mondiaal perspectief in verschillende culturen. Het model kan echter nog steeds behoorlijk nuttig zijn in individualistische samenlevingen zoals de Verenigde Staten.
Marketeers kunnen het model op veel manieren gebruiken. Een kleine steekproef hiervan is om kooptrends te voorspellen en / of specifieke klanten nauwkeuriger te targeten.
Laten we eerst de voorspelling bekijken. Een groot deel van de planeet is onlangs getroffen door economische achteruitgang. Veel mensen die het ooit financieel redelijk goed hadden, hebben het moeilijk om rond te komen. Aangezien we een grote hit zien in het financiële welzijn, kunnen we aannemen of voorspellen dat veel mensen met hun koopgedrag naar de lagere niveaus van de driehoek zullen worden gedropt. Niet in staat om zichzelf de luxe te gunnen van aankopen die hun behoeften voor zelfactualisatie vertroetelen, zullen klanten in plaats daarvan vooral kijken naar zaken als levensonderhoud, veiligheid en de steun van vrienden en familie.
Als u een product in dit type omgeving verkoopt, kunt u deze psychologie gebruiken om uw product beter te richten op de grootste potentiële consumentenbasis. Als we bijvoorbeeld Coca-Cola in dit klimaat verkopen, willen we misschien campagnes vermijden die het product er als een luxe goed uit laten zien (advertenties voor zelfactualisatie zijn populair bij cola) en misschien in plaats daarvan een reclamespot maken dat een familie uitbeeldt banden en de warmte van vriendschap, natuurlijk allemaal bij elkaar gehouden door Coke. Als je goed oplet, zie je dat deze tactiek vaak wordt gebruikt door de koning van frisdranken.
Klik op de afbeelding hierboven om dit idee in actie te zien. Een van de momenteel lopende reclamespots van Coke toont een normaal rijk en gierig personage uit de Simpsons dat op zijn geluk en zonder zijn fortuin zit. Hij vindt echter geluk in de zoete smaak van cola en het gezelschap van vrienden. Dat is klassieke Maslow!
Wat heeft dit met design te maken?
Het simpele antwoord hier is dat dit alles te maken heeft met design. Mijn veronderstelling is dat design jouw werk is, of iets dat je momenteel nastreeft in een soort professionele context. Het onderliggende doel van het meeste commerciële ontwerp is om uw klanten te helpen geld te verdienen door ze er goed uit te laten zien.
Als u niet in de rol zit waarin u samenwerkt met een marketingteam, wordt dit uw taak als ontwerper. Wanneer je iets voor een klant ontwerpt, sla je er dan gewoon een mooie verflaag op of probeer je de focus, doelen en doelgroep van het stuk te begrijpen?
Hopelijk is het het laatste (hoewel de meesten van ons vaak niets buiten esthetiek beschouwen). Als dit het geval is, dan is Maslow's Hiërarchie van Behoeften net zo van toepassing op uw werk als wanneer u marketingprofessor was. Als je echt een betere ontwerper wilt zijn, moet je niet alleen je dagen besteden aan het zoeken naar verzamelingen gratis Photoshop-penselen, je moet ook de tijd nemen om basismarketingprincipes te leren, zoals de hiërarchie van Maslow.
Met deze eenvoudige tool kunt u uw ontwerpen en webteksten beter richten op een specifiek klantenbestand. Wie wilt u aanmelden voor die webservice, in welke levensfase bevinden ze zich momenteel en hoe past dat in de hiërarchie?
Stel dat u een nieuwe homepage aan het ontwerpen was voor Facebook of LinkedIn. Voor Facebook zou je de Love / Belonging-laag in je ontwerp kunnen gebruiken, terwijl je voor LinkedIn meer zou neigen naar Esteem en Self-Actualization. Het omzetten van deze concepten in een grafische weergave geeft bezoekers iets om zich mee te identificeren. Door je duidelijk te richten op een van de punten van Maslow, richt je je direct op een basisbehoefte en heb je in theorie meer kans om potentiële klanten te overtuigen.
Gevolgtrekking
Kort samengevat: Maslow's Hierarchy of Needs is een van de vele modellen die u als ontwerper kunt gebruiken om u te helpen het consumentengedrag te begrijpen, zodat u uw ontwerpen beter op een effectieve manier kunt richten.
Onthoud dat design meer is dan mooie kleuren en coole lettertypen. Het gaat erom een heel specifieke indruk te maken op een bepaalde groep mensen en hen te sturen in de richting die jij wilt dat ze gaan. Hoewel kunst vaak nauw verband houdt met de eigen psychologie van de kunstenaar, gaat design over het in de hoofden van de kijkers kruipen.
Laat hieronder een reactie achter en laat ons weten wat je van de bovenstaande inhoud vindt. Is Maslow's Hierarchy of Needs een hoop psychbabbel of een echt nuttig hulpmiddel voor zowel ontwerpers als marketeers? Laat het ons ook weten als je artikelen over marketingtechnieken wilt!
