Effectief pakketontwerp ziet er niet alleen goed uit op de plank
Pakketontwerp is bedrieglijk eenvoudig. Veel ontwerpers benaderen deze taak ten onrechte slechts als een kwestie van esthetiek en denken er niet aan dat verpakkingen op veel variabelen moeten slagen.
Vandaag bespreken we enkele basisprincipes om in gedachten te houden de volgende keer dat u het pakket zelf of alleen het kunstwerk ontwerpt. Onderweg zien we een paar geweldige en niet zo geweldige voorbeelden om van te leren.
Verkoop het product
Het feit dat een pakket is gemaakt om een product in te bewaren, is vanuit het perspectief van de ontwerper eigenlijk een secundair doel. Waar je ook zit, er wordt een pakket gemaakt om een product te verkopen . Veel ontwerpers benaderen verpakkingen graag als hun eigen kleine canvas van creativiteit en de huidige trend is naar minimalisme: hoe minder hoe beter. Hoe graag wij ontwerpers ook zouden willen dat dat waar is, het is gewoon niet altijd het geval.
Consumenten zijn voorzichtig en willen meer weten over de producten die ze kopen. Als ze het voor het eerst op de plank zien liggen, is dit de beste manier om het op te pakken en te kijken. Als u alleen de naam van het product in Helvetica op een witte achtergrond hebt, wat leert u ze dan? Als de versie van het product naast het uwe bij Wal-Mart een lijst met functies en voordelen heeft, zullen shoppers daar in plaats daarvan naar grijpen.
Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar weet welke producten wel en niet in deze categorie passen. Elke ontwerper wil pakketten maken die eruit zien als de prachtige, eenvoudige dozen van Apple met bijna niets anders dan een foto van het product, maar Apple kan dergelijke producten om verschillende redenen verkopen: een ontwerpgerichte doelmarkt, een geïnformeerde klant die weet wat de product is al, en het feit dat je in de Apple Store niet kunt kiezen voor iPads van de plank, maar dat je eerder met het eigenlijke product kunt spelen en een aankoop kunt beslissen voordat je zelfs maar een glimp van het pakket kunt opvangen. Kun je op dezelfde manier een nieuwe sportdrank met vitamines verkopen? Waarschijnlijk niet.
Pakketontwerpers in de echte wereld hebben te maken met complicaties: de consument moet weten wat het product is, hoe het werkt en waarom ze het moeten kopen. We zouden graag zien dat ze voor de gek worden gehouden door een mooi lettertype, maar je moet ze meer krediet geven dan dat.
Laat je ook niet verleiden om te denken dat shoppers design voorop moeten stellen (ontwerpers denken dat altijd), omdat we allemaal weten dat een goede designer een waardeloos product absoluut kan aankleden. Simpel gezegd, als de consument uw mooie ontwerp vertrouwt, zult u ze omver draaien en zij weten het.
The Food Watcher?
Neem als voorbeeld het onderstaande product: The Food Watcher. Niemand weet wat dit ding in hemelsnaam is door ernaar te kijken. De naam is vaag en het beeld ziet eruit als een schaal, die werkt met het concept van voedsel, dus het is gemakkelijk om misleid te worden.
De ontwerpers en marketeers die aan dit product werkten, hadden niet de taak om simpelweg een mooi uitziend stuk karton te maken om het product vast te houden, maar om een educatieve advertentie te maken die mensen informeert over het product en probeert het te verkopen.
Het is gemakkelijk om marketingprincipes hier in actie te zien. We zien meteen een oproep tot actie 'uw eetlust op de gemakkelijke manier beteugelen'. Dit is een interessante belofte die de klant aantrekt, waar ze natuurlijk meer informatie kunnen vinden over hoe het artikel werkt.
Is dit mijn favoriete pakketontwerp? Verre van dat. Ik denk echter dat het een uitstekende casestudy biedt voor mensen die pakketten willen ontwerpen uit een fantasiewereld waar mensen hun zuurverdiende geld uitgeven aan producten waar ze niets vanaf weten, simpelweg omdat de ontwerper een of ander scherp kunstwerk op de voorkant van de doos sloeg .
Ken uw doelgroep
Meer marketinggeweld? Is dit geen designartikel? Zoals we hierboven zagen, zou marketing een enorme impact moeten hebben op hoe je ontwerpen maakt voor bepaalde producten. Je kunt je persoonlijkheid niet zomaar opleggen aan een product, je moet je huiswerk maken en leren wie de bedoeling is om het te kopen, wat hun sociaaleconomische situatie is, waar ze vandaan komen, wat hun geslacht en ras is en zelfs wat de typische persoonlijkheidskenmerken zijn binnen deze groep.
De studie van de beoogde consument is een van de meest kritische aspecten van elke productlancering of herontwerp. Het is een uiterst eenvoudig concept dat u niet kunt negeren: als u weet met wie u praat, kunt u effectiever communiceren.
Wanneer de doelgroep is vergeten
Wanneer u door galerijen met conceptverpakkingsontwerp bladert, is er vaak een goede reden dat deze ogenschijnlijk geweldige ideeën nooit het daglicht zullen zien. Neem het onderstaande studentenproject. Op het eerste gezicht heeft deze persoon een aantal echt coole pakketten gemaakt door interessante vormen, materialen en kleuren te gebruiken. Vanuit een puur ontwerpperspectief is dit geweldig werk!
Wanneer we echter marketing in de mix brengen, gaat het snel bergafwaarts. Zonder enig onderzoek ga ik raden dat de typische Auto Zone-klant een man van in de dertig tot de middenklasse is. Deze jongens zijn niet netjes gesneden en geschoren, sterker nog, ze zijn helemaal niet schoon. Ze lopen de winkel binnen met vet op hun handen en olievlekken over hun shirts. Niet omdat het over het algemeen nare mensen zijn, maar omdat ze aan een smerige auto werken!
Meestal houden dit soort jongens van sport (Auto Zone heeft altijd NASCAR-promoties), drinken bier, houden van rood vlees en worden niet betrapt op het krijgen van een manicure.
Weeg nu deze groep mannelijke mannen af tegen de bovenstaande producten, die eruit zien alsof ze uit een kuuroord komen. Zie je hoe de doelgroep ver van het doel af is? Deze producten kunnen een 21-jarige vrouwelijke student aanspreken, maar Joe de monteur zou er zeker mee spotten en misschien zelfs beschaamd zijn als hij er een draagt!
Verschillende mannen in mijn familie zijn vaste klanten van Auto Zone en ik weet zeker dat als Auto Zone dit zou proberen, mijn vader in een oogwenk naar Napa of Checker (concurrerende winkels) zou gaan.
Je zou kunnen proberen het argument te maken dat het een goede zaak is om contact te zoeken met nieuwe segmenten. Het probleem met deze logica is dat je niet op zoek kunt gaan naar nieuwe klanten op een manier die de mensen vervreemdt die je in bedrijf houden.
Laat u inspireren door het product
Een truc die bijna altijd een goed idee is, is om ontwerpinspiratie uit het product zelf te halen. Dit kan de vorm aannemen van kleur, vorm, grootte, materialen, fotografie, enz. Wat je ook kunt doen om de verpakking op de een of andere manier consistent te maken met wat erin zit.
In wezen is dit slechts het concept van herhaling in ontwerp gebruiken. Het product zelf is op een bepaalde manier ontworpen en dat herhaal je op een aantrekkelijke manier met het pakket.
Het Doritos-conceptvak hieronder is een uitstekend voorbeeld van dit soort denken. Hoewel de meeste chips rond zijn, vallen Doritos altijd op door hun driehoekige vorm. Deze ontwerper maakte gebruik van die eigenschap en gebruikte driehoeken zwaar om de vorm van de doos te definiëren.
In dezelfde lijn van denken, hier is een geweldige honingpot die het cliché van de beervorm doorbreekt en in plaats daarvan kiest voor een geweldig ontwerp dat je meteen doet denken aan een honingbij.
Maak het praktisch
Laat je fantasie de vrije loop terwijl je inspiratie opdoet voor de vorm van een product. Er zijn een paar variabelen met betrekking tot bruikbaarheid die u in overweging moet nemen. Een daarvan is verzending. Is de vorm van uw ontwerp zodanig dat de producten nauw in elkaar passen in een krat of gaat uw idee het product duurder maken om te verzenden? IKEA staat bekend om de nauwe integratie van vervoersproblemen in hun eerste product- en verpakkingsontwerpfase. Alles, van hun dozen tot de vormen van hun bekers, is gemaakt met het oog op verzendeconomieën.
De tweede variabele is bruikbaarheid vanuit het standpunt van een consument. Is het pakket voor hen log en onhandig? Zal het mooi in hun voorraadkast liggen? Een idee dat bij me opkwam bij het zien van de Doritos-doos hierboven, was dat een kleine reisversie kon worden gemaakt om perfect in een typische bekerhouder voor voertuigen te passen, waardoor Doritos een zeer handige snack voor roadtrips was.
Maak gebruik van een goed merk
Mijn laatste advies voor het creëren van een effectief pakket is om manieren te vinden om de merkidentiteit van het product waarvoor u ontwerpt echt te laten zien. Dit werkt natuurlijk het beste voor die zeldzame ontwerpers die werken met hele grote merken die direct herkenbaar zijn door een groot publiek.
In deze gevallen zou je kunnen denken dat het een vanzelfsprekendheid is om het merk zwaar onder de aandacht te brengen, maar veel bedrijven verbergen het eigenlijk met drukke, verwarrende of zelfs overdreven generieke ontwerpen (Tropicana en Pepsi zijn uitstekende voorbeelden die we zullen bekijken in een komende artikel).
Bekijk het resultaat van de recente rebranding van Starbucks. Ja, ze hebben hun logo vereenvoudigd, maar op een manier die hun herkenbare pictogram echt heeft verbeterd in plaats van het te verpesten. Op de verpakking die uit dit project is voortgekomen, is het logo op verschillende manieren als held te zien.
Dit concept is voor de meeste merken veel te simpel, maar met een megamerk als Starbucks is het echt alles wat je nodig hebt! Merk op hoe vriendelijk het merk nu lijkt met zo'n sterke nadruk op de illustratie van het lachende gezicht. Het is ook interessant op te merken dat de meeste van de vorige merken "Starbucks Coffee" zeiden, terwijl deze nieuwe richting simpelweg "Starbucks" zegt, een subtiele maar krachtige hint dat het merk zou willen benadrukken dat ze meer zijn dan koffie (ze hebben thee, gebak), ontbijt, etc.).
Voor kleine merken
Ditzelfde concept kan van toepassing zijn op merken die niet overal ter wereld direct herkenbaar zijn, alleen op verschillende manieren. Ik heb bijvoorbeeld nog nooit van het merk van mevrouw Massey gehoord, maar ik denk dat de persoonlijkheid van het merk echt op een geweldige manier is uitgevoerd door de verpakking.
Alleen de naam "Mrs. Massey's ”doet je denken aan een aardige oude dame die thuis sauzen maakt. De ontwerper hier liep met dat concept bijzonder goed met de producten aan de linkerkant van de afbeelding hierboven. Ik vind het geweldig hoe de potten die zelfgemaakte look nabootsen met de decoratieve hoes voor het deksel.
Gevolgtrekking
Het advies voor het ontwerpen van verpakkingen van vandaag was om te onthouden dat het uw doelen zijn om het product te verkopen, uw doelgroep te kennen, het product u te laten inspireren, praktische zaken in gedachten te houden en altijd gebruik te maken van een sterk merk.
Deze tips helpen niet alleen uw ontwerpen aantrekkelijker te maken, maar nog belangrijker: effectiever. Vergeet nooit dat commerciële pakketontwerpen meestal niet worden gezien als uw eigen kleine kunstproject, maar als een marketinguitdaging die erop gericht is de juiste mensen aan te spreken op een manier die aankoopgedrag inspireert.
