De grootste printcampagnes aller tijden: Volkswagen Think Small

Je bent een webdesigner die groot leeft in de 21e eeuw. Uw taak wordt bepaald door schermen en software. Wat kun je in vredesnaam over design leren van een stel oude stoffige gedrukte advertenties? Het antwoord is natuurlijk "een ton".

Vandaag onderzoeken we een van de beroemdste campagnes met gedrukte advertenties aller tijden. De Volkswagen "Think Small" -campagne. Hoe is een grappig uitziende auto die is vernoemd naar een bug, bekend om zijn traagheid en vervaardigd in fabrieken gebouwd door nazi's, ooit iconisch geworden voor een generatie naoorlogse Amerikanen? Geweldig design en fantastische marketing.

Denk klein

Auto's waren fashion statements, testosteronboosters, spieren op wielen.

Aan het eind van de jaren vijftig besloten Doyle Dane Bernbach (DDB) en Volkswagen met de campagne 'Think Small' de status-quo voor autoadvertenties volledig te vernietigen. De jaren 50 en 60 waren een tijd waarin auto's niet alleen een manier waren om de kinderen naar school te krijgen. Auto's waren fashion statements, testosteronboosters, spieren op wielen. Ze zijn gebouwd om snel, groot, stijlvol te zijn en de ultieme manier om opscheppunten te verdienen.

Bedenk hier de geweldige uitdaging voor elk marketingbedrijf dat deze klant zou aannemen. De Volkswagen Kever was een kleine, trage, lelijke, buitenlandse auto die de mensen van DDB veranderden in een iconisch stukje Amerikaanse trots. Houd er rekening mee dat dit ook niet zomaar een buitenlandse auto was. Dit was een Duitse auto van na de Tweede Wereldoorlog, 'de auto van het volk', een nazi- auto waarvan de ontwikkeling was gekoppeld aan Adolf Hitler zelf.

Als je me had gevraagd om dit voertuig te verkopen aan een land dat nog steeds verbitterd is over een oorlog die hun belangrijkste idealen bedreigde, had ik gedacht dat je gek was. Hoe hebben ze het in hemelsnaam voor elkaar gekregen?

Het antwoord is verbijsterend verbazingwekkend vanuit een marketingperspectief: ze waren eerlijk, moedig. Om te zien wat ik bedoel, overweeg dan de kopie in de onderstaande advertentie (klik voor een grotere versie).

Deze advertentie begint precies het tegenovergestelde van wat u zou verwachten in een autoadvertentie. Het begint een discussie over hoe traag Volkswagens zijn! Het gaat over hoe cool en gestroomlijnd fastback-auto's zijn en hoe de Volkswagen niet eens meer dan 72 mph zal halen. Wat maakt het uit?

Zet de Hook and Reel Them In

Als je in de jaren zestig wakker werd om deze advertentie in je krant te vinden, was je in de war en moest je hem gewoon lezen. Op dit moment hebben ze al gewonnen. Ze hebben je naar binnen gezogen met een slimme kopie die hun product echt lijkt te beledigen. Wat is de hoek hier?

Terwijl u verder leest, verandert de toon van de advertentie:

Zo kunt u in een VW bijna elke snelheid laag in het land breken. En u kunt ook langs benzinestations, reparatiewerkplaatsen en bandenwinkels cruisen. De VW-motor is misschien niet de snelste, maar wel een van de meest geavanceerde.

Zie je wat ze daar deden? Het is een klassieke stroman-situatie. Ze zetten deze ideale auto op en vertelden je waarom de VW niet zoiets was, waarna ze de stroman sloegen door je te vertellen hoe dit een goede zaak was.

De VW is niet snel, dus hij slurpt geen gas in, brandt niet door banden of moet regelmatig worden gerepareerd. Wacht, dat klinkt eigenlijk best aardig. Het is niet snel, het is slim. Dat was iets doorsnee, waar Joes zich elke dag mee kon identificeren en zelfs wenselijk kon vinden.

De VW

Merk ook op hoe de auto wordt besproken in de advertenties. Het wordt vaak een "VW" genoemd in plaats van een Volkswagen. Volkswagen is een mondvol die niet op afstand Amerikaans klinkt. VW is cool, fris, eenvoudig en vriendelijk. Ze hebben deze gedachte in je hoofd geplant zonder dat je het doorhebt!

Je vroeg je gewoon af of het sociaal acceptabel was om zelfs zo'n voertuig te bezitten, om er een schattige bijnaam voor te hebben.

In minder dan een minuut vroeg je je af of het sociaal acceptabel was om zelfs maar zo'n voertuig te bezitten, om er een leuke bijnaam voor te hebben. Ik hou van een goede handigheid, en deze is meesterlijk.

Solide merkopbouw

Het marketingexemplaar voor de "Think Small" -campagne was puur geniaal en is zeker wat dit een van mijn favoriete campagnes aller tijden maakt. Het genie stopt daar echter niet. Om deze boodschap te benadrukken en te versterken, moesten de graphics hemels zijn. Het antwoord? Witruimte en heel veel.

Dit is geen 'lifestyle'-advertentie. De auto wordt niet afgebeeld als een integraal onderdeel van het dagelijkse leven van een glimlachend gezin uit de middenklasse. Het is een zwarte stip op een zee van wit. Samengebonden met de kop 'Denk klein' was dit paradoxaal genoeg een understatement dat op de een of andere manier gewaagd en schokkend was. Misschien was het bezit van een kleine auto toch een goede zaak. Heck, misschien was het zelfs iets geweldigs.

Op een lege achtergrond worden je ogen gedwongen de auto in te nemen. Dit zorgt ervoor dat u het voertuig in een nieuw licht ziet; zoals de ontwerpers het zagen. Niet als een lelijke buitenlandse auto in een zee van Amerikaanse schoonheden, maar als een uniek aantrekkelijk designstatement dat bol staat van persoonlijkheid.

De advertentietekst sprak de familieman misschien aan, maar de modieuze, persoonlijkheidsgestuurde beelden in deze campagne zouden de Volkswagen ertoe aanzetten een favoriet te worden onder tieners die een statement willen maken.

Levensduur

De twee bovenstaande advertenties voeren ons door het begin tot het midden van de jaren zestig, laten we nog een decennium vooruitgaan en zien hoe Volkswagen hun voertuigen in de jaren 70 op de markt bracht.

Bekend voorkomen? Driekwart van de advertentie is gewijd aan een grote afbeelding en het onderste kwart krijgt een kop en drie kolommen met tekst. Het formaat hield duidelijk vrij goed stand na verloop van tijd!

Maar er is iets veranderd. We verkopen geen kleine auto meer. Volkswagen denkt niet klein, ze denken duidelijk groot! Hoe ze het verkopen is echter hetzelfde oude verhaal: economie. De Volkswagen Wagon is de slimme keuze. Het heeft alle voordelen van een wagen en een busje verpakt in een verbazingwekkend zuinig voertuig met comfortabele zitplaatsen voor zeven personen.

Ken uw wortels

'Ik smeek u, waardeer het werk dat u doet.'

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, deze namen zouden je iets moeten zeggen. Als je niet weet wie ze zijn, zoek het dan uit. Kun je zonder deze kennis een goede ontwerper zijn? Absoluut. Maar je kunt simpelweg geen waarde hechten aan perspectief.

Weten waar uw beroep vandaan kwam, en wat niet alleen in het verleden werkte, maar ook de tand des tijds heeft doorstaan, brengt waardering en begrip met zich mee dat verandert hoe uw geest werkt als u aan dat bureau zit. Je bent niet zomaar een ontwerper. Je maakt deel uit van een voortdurende erfenis.

Deze mensen verkochten grappige auto's, waarom zou het iemand iets kunnen schelen wie ze waren of wat ze deden? Maar hier zijn we, drieënvijftig jaar later, hun genie onder een microscoop onderzoeken. Ik smeek u, waardeer het werk dat u doet. Denk er zo goed over na en zorg ervoor dat mensen er over vijftig jaar nog steeds om geven.

Vertel ons uw favoriete printcampagne!

Ik zou de hele dag kunnen praten over de Volkswagen 'Think Small'-campagne. Het is zo'n geweldig voorbeeld van hoe ontwerpers en marketeers de geest van een hele generatie kunnen beïnvloeden. Een goed ontwerp verandert de wereld en ik kan er gewoon geen genoeg van krijgen.

Nu je mijn favoriete gedrukte advertenties hebt gezien, vertel me over de jouwe. Over welke campagne wil ik dat ik hierna schrijf?