Ter verdediging van reclame
Het zit op onze kleren, in onze huizen en geschilderd op de zijkanten van onze gebouwen. Het vliegt hoog over onze steden en is diep onder onze voeten te vinden in metrotunnels. Het zit zo ingebakken in onze manier van leven dat als het zou ophouden te bestaan, de wereldeconomie en infrastructuur binnen enkele uren zouden instorten. Over welke mystieke kracht spreek ik?
Adverteren. In veel Amerikaanse huishoudens is dit een vies woord. We zijn deze plaag gaan haten die onze samenleving heeft overgenomen en zijn bang dat het ons leven oververzadigd op manieren die alleen maar destructief kunnen zijn. Vandaag zal ik de grens overschrijden en niet alleen de industrie als concept verdedigen, maar ook die ongetwijfeld slechte mensen die eraan deelnemen.
Ontdek ontwerpbronnen
Te veel?
Elke dag word je overspoeld met duizenden en duizenden advertentievertoningen. Sommige openlijk, sommige subtiel, allemaal bedoeld om een zaadje in je hersenen te planten waardoor je verbinding maakt met een merk, een product, een persoon en / of een idee.
De overgrote meerderheid van onze bevolking in Amerika is van mening dat ze elke dag te veel advertenties zien. Ze zijn de tactieken, de berichten en de onophoudelijke concurrentie beu. Interessant genoeg zijn ze niet ziek van gratis en goedkope inhoud.
Advertentiedollars plaatsen satellieten in de ruimte, zodat u uw favoriete shows kunt bekijken en op de hoogte kunt blijven van nieuws van over de hele wereld. Deze dollars bouwen stadions, houden snelwegen schoon en voeden het radiostation waar je naar luistert op weg naar je werk, naast de websites die je bezoekt terwijl je zou moeten werken.
Kortom, advertenties laten de wereld zoals we die kennen draaien. Het is waar dat we onze samenleving hebben opgebouwd om veel te veel van dit systeem af te hangen, het kan ook waar zijn dat teveel reclame op een of andere psychologische manier schadelijk is, en het is absoluut waar dat de meeste advertenties die er zijn, volslagen onzin zijn. Maar betekent dat dat het allemaal slecht is? Zijn reclame, branding en marketing allemaal inherent slechte ideeën? Ik hoop het niet, omdat ik absoluut van ze hou.
Waar artiesten opgroeien
Mensen hebben kunstenaars altijd onder een interessant licht bekeken. Als iemand creatief is, zien we slechts twee gerechtvaardigde paden voor zijn leven. De eerste is de uitgehongerde kunstenaar. Deze groep mensen blijft hun hele leven onontdekt, vermijdt feitelijk inkomen of werk van welke aard dan ook, terwijl ze zich wanhopig vastklampt aan het idee dat ze anders zijn geboren en speciale aandacht verdienen omdat ze een foto kunnen schilderen, een gitaar kunnen bespelen of een lied kunnen zingen.
Bij elk ander individu zou het gebrek aan productiviteit gedurende een heel leven een negatieve eigenschap zijn, maar we laten kunstenaars ermee wegkomen omdat het gekwelde zielen zijn die iets beters verdienen.
Het tweede scenario betreft de artiesten die krijgen wat ze verdienen: roem en fortuin. We verafgoden ze en nemen afscheid van ons zuurverdiende geld om hun werk te bezitten, omdat het ons leven op een zogenaamd unieke manier verrijkt. De kunstenaar doet waarvoor hij is geboren en verdient een fortuin, de wereld is zoals het hoort.
Het derde scenario
Wat gebeurt er als een creatief persoon beseft dat roem en fortuin buiten bereik zijn? Niet iedereen is fit om in een rommelig studio-appartement in New York te wonen, zeurend over hoe de wereld ze niet waardeert. Is er geen derde optie?
Inderdaad, en dat heet reclame. Creatieve mensen kunnen 'hun ziel verkopen' en zich aansluiten bij de onderdrukkende machine van de industrie en het bedrijfsleven. Het resultaat is dat we productieve mensen worden met een oneindige uitlaatklep voor onze creativiteit. Is dat zo erg?
Een nieuw idee?
Kunstenaars zijn al bezig met reclame zolang er reclame is. Een prominent voorbeeld is Alphonse Mucha, die de bovenstaande afbeelding heeft gemaakt. De kunst van Mucha en zijn tijdgenoten wordt bestudeerd en verheerlijkt in elke kunstgeschiedenisles uit de 19e en 20e eeuw. Wie was Mucha? Kortom, hij was een grafisch ontwerper die advertenties maakte. Terugkijkend denken we dat zijn werk meer kunst dan advertentie is, maar het onderscheid was vroeger veel fijner.
Mucha's werk is nog steeds razend populair. Zeer weinigen zien hem als een uitverkoop of een onbeduidend radertje in een kwaadaardige machine. Hij was een kunstenaar die een geweldige manier vond om geld te verdienen door te doen wat hij graag deed.
The Rise of the Creative Director
Ik heb onlangs een fantastische documentaire bekeken met de naam 'Art & Copy'. Een bijzonder interessant onderdeel van de film was dat het de opkomst van de creative director weergeeft van iemand die vrij onbelangrijk en vervangbaar is voor de persoon die het bedrijf leidt.
Creatieve mensen stonden ver onder de marketingmensen in de hiërarchie. Je kreeg een bericht en een doel en je hield gewoon je mond en maakte de graphics. Uiteindelijk had iemand volgens de film het gekke idee om de tekstschrijver en de artiest in dezelfde kamer te plaatsen, zodat ze konden samenwerken.
Dit leidde uiteindelijk tot effectievere advertenties die zowel beeld als tekst synergetisch gebruikten, advertenties zoals de campagne die een kleine lelijke buitenlandse auto nam en er een Amerikaans icoon van maakte.
De invloed van deze advertentiecampagne uit de jaren 60 is nog steeds zichtbaar! Let op de eenvoudige solide achtergrond en hoe deze het productontwerp echt benadrukt. Strakke lijnen, veel witruimte, veel contrastgebruik en een eenvoudig typografisch statement. Heb je iemand anders gezien die deze formule volgt?
Dit is wat er gebeurt wanneer u creatieve mensen advertentiecampagnes laat uitvoeren. We gaan verder dan het verkopen van een product op basis van een opsomming van functies. We verkopen een levensstijl, een concept, een set idealen waarmee mensen zich kunnen identificeren. Kortom, we creëren een merk.
Beyond Branding
Toen ik vroeger winkelontwerpen voor de kost deed, was het allereerste merk waar ik ooit mee werkte hondenras van Pedigree. Destijds had het merk een paar richtlijnen die bijna puur esthetisch waren: gebruik deze kleur geel, deze lettertypen en probeer honden te vinden die er vrolijk en energiek uitzien. Er was echt niet veel meer aan gedacht dan dat. Ik was gewoon de man die kortingsbonnen maakte en borden opsloeg, dus ik had letterlijk niets te zeggen, maar dacht altijd dat het bedrijf veel beter kon.
Op een dag huurde Pedigree TBWA \ Chiat \ Day in (het bedrijf achter de iPod-silhouetcampagne en de beroemde Mac-commercial uit 1984). Deze jongens kwamen binnen en veranderden alles. Ze deden meer dan het concurrentievoordeel van Pedigree vinden en benutten, ze hebben letterlijk het hele bedrijf opnieuw gedefinieerd! Dit is een behoorlijk verheven doel voor een reclamebureau, vind je niet?
Zowat elk hondenvoermerk verkocht op dat moment wetenschap. Ons hondenvoer heeft deze vitamine en dat mineraal en het zal de vacht van uw hond glanzender maken en hem meer energie geven. Als je erover nadenkt, is dit een vrij koude en onpersoonlijke manier om producten te verkopen voor de beste vriend van de mens.
Chiat realiseerde zich dat er in de hondenvoedingsindustrie een gebrek aan emotionele reclame was. Dus hun idee was om Pedigree van een hondenvoerbedrijf naar een entiteit te brengen die openlijk van honden hield en voor hun welzijn zorgde. De nieuwe slogan voor het bedrijf zei het allemaal: "Honden regel."
Ze lanceerden de 'Pedigree Adoption Drive', een campagne waarbij geld uit de verkoop van hondenvoer werd gebruikt om honden uit koude, eenzame schuilplaatsen naar warme, liefdevolle huizen te krijgen waar ze iemands vriend konden zijn.
Dit heeft de manier waarop ik hondenvoer verkocht in mijn advertenties volledig veranderd. Plotseling kon ik mensen naar waarheid vertellen dat ze, door alleen hondenvoer van Pedigree voor hun eigen huisdier te kopen, overal het leven van honden konden redden. Iedereen met een hond heeft sowieso hondenvoer nodig, dus waarom zou u die wekelijkse aankoop niet iets doen waardoor ze zich goed in hun vel voelen? Waarom zou u van Pedigree geen bedrijf maken dat op het meest voor de hand liggende niveau denkt en zich identificeert met zijn klanten (liefhebbende honden)?
Laten we reclame repareren
Naar mijn mening is de Pedigree-campagne goede reclame (dat hoeft geen oxymoron te zijn). Het is aantrekkelijk, interessant, effectief en vooral identificeert het zich echt met zijn doelgroep. Ik heb letterlijk gezien dat reclames van Pedigree mensen tot tranen toe brengen.
Allemaal omdat Pedigree luisterde toen een paar creatieve mensen zeiden dat ze een nieuwe manier hadden om hondenvoer te verkopen. Daarom hou ik van adverteren. Voor de uitdaging, de creativiteit, de emotie, het plezier en de brute kracht die het heeft om de wereld echt te veranderen.
Een ander goed voorbeeld van dit soort advertenties is Dove's Campaign for Real Beauty, die vrouwen en meisjes leert dat ze niet hoeven te zijn zoals het anorexia, gephotoshopte supermodel in het tijdschrift om mooi te zijn. Uiteindelijk gaat het erom zeep te verkopen, maar het resultaat was een wereldwijd bereik dat vrouwen in feite macht gaf op een gebied waar ze mee worstelen, misschien wel meer dan enig ander: zelfrespect.
Kun je dit soort campagnes eerlijk omschrijven als destructief voor onze samenleving? Natuurlijk helpen ze iemand om geld te verdienen, maar nogmaals, onthoud dat die dollars de planeet doen draaien. Als reclame een noodzakelijk kwaad is, laten we dan het debat over het "noodzakelijke" deel beëindigen en het "kwaad" aanvallen.
Niet elk bedrijf heeft een budget als Pedigree of Dove, maar dat betekent niet dat u hen niet kunt helpen effectieve advertenties te maken die op zijn minst hun deel van de wereld een beetje aantrekkelijker maken en op zijn best een eerlijk beroep op menselijke basisbehoeften.
Hoe kan ik het verschil maken?
Als ontwerper ben je hiervoor geboren. Er is geen reden waarom u niet helemaal weg kunt zijn van uw werk door webbanners, billboards, visitekaartjes of wat dan ook waaraan u werkt te ontwerpen. Je moet gewoon leren om het potentieel te zien dat je hebt om de wereld een interessantere plek te maken, al was het maar op kleine schaal. Stop met zeuren over hoeveel reclame waardeloos is en gebruik het geweldige geschenk van creativiteit om het probleem waar mogelijk op te lossen.
Als je nog steeds ongelukkig bent, droom dan groots. Stel jezelf tot doel die hotshot creative director te zijn die het merkteam van Coca-Cola leidt of alleen op pad gaat, een bedrijf start en verliefd wordt op het helpen van bedrijven om hun doelen te bereiken.
Geweldige reclame is een hoog idee. Het is misschien vaak gewild, maar het wordt zelden bereikt. Als iedereen met een commercieel ontwerp ophield met met de vingers naar de jongens van de marketingafdeling te wijzen en die energie omleidde om klanten weg te duwen van iets dat iedereen zal negeren en naar iets dat niemand kan negeren, zouden we misschien de wereld veranderen.
Gevolgtrekking
Tot slot haat de wereld de gedachte aan reclame, terwijl ze er tegelijkertijd door in vervoering wordt gebracht. Steeds meer kijken we uit naar de Super Bowl, niet voor het spel, maar voor de geweldige commercials! We schreeuwen dat adverteerders ons overspoelen met te veel berichten, zelfs als we merklogo's op onze armen tatoeëren en onze kinderen in t-shirts wikkelen met de naam van ons favoriete motorbedrijf of stripboekheld.
De waarheid is dat we allemaal dol zijn op reclame. Wat we haten is slechte reclame: de man in de autocommercial die tegen ons schreeuwt om nu te kopen voordat het te laat is, de politieke campagnes die modder naar de oppositie gooien en de stripfiguren die obesitas aan kinderen verkopen.
Het doel van dit artikel is alleen om u ervan te overtuigen uw retoriek te volgen. Reclame geeft goed werk aan geweldige mensen en in de juiste handen kan het zelfs een positieve kracht in de wereld zijn.
