Pepsi vs Coke: The Power of a Brand
Vandaag gaan we een eeuwenoude rivaliteit aan tussen de twee grootste frisdrankbedrijven ter wereld en hun paradepaardjes: Pepsi en Coca-Cola.
Het hoofdthema is merkevolutie. We zullen kijken hoe beide merken in de loop van de jaren zijn veranderd en wat de betere strategie lijkt te hebben.
Een rivaliteit geboren in suiker
Mijn hele leven heb ik het concept van merkrivaliteit begrepen vanwege twee iconische bedrijven: Pepsi en Coca-Cola. Voor zover ik me kan herinneren (en veel verder) slingerden deze twee colamerken elkaar modderig. Hier is een gedrukte advertentie uit 1979 over de "Pepsi Challenge", die Coca-Cola herhaaldelijk tegen Pepsi opzette in een blinde smaaktest met Pepsi als overwinnaar.
Als klant heb ik nooit helemaal kunnen beslissen aan welke kant ik sta. De waarheid is dat ik van beide cola's hou en vaak periodes doorloop waarbij ik er een exclusief drink, terwijl ik me verbeeld dat ik het beter vind om alleen de andere te proberen en te beseffen dat ik iets mis. Sterker nog, ik vind Fentimans Curiosity Cola beter dan Coke of Pepsi, maar ik dwaal af. Het mooie van een consument zijn is dat ik kan genieten van beide grote merken en niet echt hoef te voldoen aan de theoretische ideeën over merkloyaliteit die worden besproken in marketing boardrooms.
Maar sinds ik interesse had in design, heb ik deze rivaliteit vanuit een nieuw oogpunt gezien: ik vergelijk de ontwerpstijlen van Coca-Cola's marketing constant met die van Pepsi. Anders dan bij smaak zie ik in dit spel altijd een duidelijke winnaar. Laten we, voordat we zien wat het is, elk merk afzonderlijk bekijken, te beginnen met Pepsi.
Het merk Pepsi
De Pepsi-frisdrank werd al in 1898 uitgevonden, iets meer dan een decennium nadat Coca-Cola op het toneel verscheen. Terugkijkend was de allereerste versie van het Pepsi-logo een beetje vreemd. Het lijkt een beetje op iets dat Tim Burton zou verzinnen:
Deze versie van het logo duurde niet lang en het script evolueerde langzaam naar de vriendelijkere versie die we nu kennen uit deze periode. In 1940 leek het beeld van Pepsi heel dicht bij dat van Coke, dat sinds 1900 ook geleidelijk evolueerde.
De Pepsi Globe
Rond het begin tot het midden van de jaren 1940 veroorzaakte WO II een beetje patriottisme bij de Pepsi Company en begonnen ze de bijgewerkte versie van het script te gebruiken in combinatie met rode en witte linten om trots te tonen op hun geliefde land.
Dit markeerde de komst van de Pepsi Globe, die het belangrijkste icoon van Pepsi zou worden en in concept erg lang zou blijven, lang nadat het script stierf. Dat is tot de grote merkrevisie van 2008, maar daar komen we snel op terug.
Pepsi Logo Evolution
De mensen van BoredPanda.com hebben de volgende afbeelding gemaakt die duidelijk laat zien hoe het Pepsi-logo is geëvolueerd van het begin tot de huidige vorm die we vandaag kennen.
Zoals u kunt zien, was in 1962 het "Pepsi Cola" -script verdwenen en in plaats daarvan was het een eenvoudiger lettertype met een eenvoudige boodschap: "Pepsi". Zoals bij de meeste populaire merken in die tijd, begon het Pepsi-logo eind jaren 90 sierlijk te worden met subtiele gradiënten die gemakkelijker werden gemaakt door geavanceerde grafische software voor computers. In 2003 was de Pepsi Globe een glanzende knop met realistische highlights, schaduwen en waterdruppeltjes. Deze vorm vertegenwoordigt perfect populaire ontwerpstijlen uit de vroege jaren 2000.
Merkpersoonlijkheid
Pepsi heeft altijd een jonge doelgroep gehad. Veel van hun advertenties waren van oudsher gericht op tieners en zelfs pre-tieners en worden geïnjecteerd met plezier, sport en meestal muziek. Pepsi heeft door de jaren heen allerlei muzikale beroemdheden gebruikt, van Ray Charles tot Britney Spears.
Bekijk deze fantastische commercial die ik heb opgegraven op YouTube met Michael Jackson en een groep kinderen die waarschijnlijk veel te jong zijn om tegenwoordig legaal te mikken op zo'n suikerhoudend product!
Toen Pepsi geen muzikale beroemdheden gebruikte, was humor hun favoriete wapen, opnieuw gebruikmakend van jonge kinderen in de advertenties. Wie zou het lieve kleine meisje kunnen vergeten dat tegen de barman zei: "Ik vroeg om een Pepsi Pal" in de stem van de peetvader?
2008: Pepsi verandert alles
In de bovenstaande evolutie-afbeelding zagen we Pepsi meedraaien met populaire ontwerptrends toen ze Photoshop-gecentreerde verlopen, schaduwen en hooglichten introduceerden. Zoals bij elke goede designtrend, werd dit resoluut afgewezen door de ontwerpers van het volgende decennium.
De uiteindelijke reactie van de ontwerpgemeenschap was een volwaardige wedergeboorte van minimalisme. Elk merk dat hun logo's er eind jaren negentig glanzender uitzag, raakte plotseling command-z en begon hun persoonlijkheid te strippen door dunne, schreefloze lettertypen en eenvoudige, effen kleuren. Zelfs vandaag bevinden we ons nog steeds in deze fase als merken zoals Gap, Tropicana en meer nieuw leven zoeken door meer generiek ogende ontwerpen, vaak met resultaten die zo gehaat worden door consumenten dat de bedrijven onmiddellijk terugkeren naar hun oude merkimago.
Inmiddels zijn we allemaal bekend met de inval van Pepsi in deze trend. Na tientallen jaren van verfijning hebben ze met de lelijke stok de Pepsi-wereld geraakt, de bekende, gewaagde typografie vernietigd en ons dit gegeven:
Jaren later kan ik nog steeds niets anders opbrengen dan minachting voor dit rebranding-project. Noem me ouderwets, maar ik denk dat Pepsi een honkbalknuppel heeft meegenomen naar hun merkerfgoed. Ondertussen maakten ze van de "e" in Pepsi het oude logo! Het is misschien een poging tot slimheid, maar het lijkt besluiteloos. En laat me niet beginnen met "Mtn" Dew!
Emotionele merkbinding opzij, ik zie de logica achter dit project gewoon niet. Je imago jong en fris houden is één ding, miljoenen dollars verspillen om je iconische logo te verdraaien en uit te vegen is iets anders. Ik was er niet helemaal tegen dat Pepsi terugkeerde naar een eenvoudiger ontwerp, maar ze hadden een heel sterk en herkenbaar logo om naar terug te keren en ik weet niet zeker of het zo dramatisch moest worden nagedacht, was noodzakelijk of effectief op welke manier dan ook.
Wat deze revisie absoluut lachwekkend maakt, is de uitleg erachter van de Arnell Group. Kort nadat de rebranding openbaar werd gemaakt, lekte er een PDF die verbazingwekkend onzinnig is in zijn poging om verfijnd te zijn.
Pepsi is sindsdien hersteld van de publieke haat tegen hun nieuwe merk door simpelweg door te sjokken. Het herontwerp van hun hele lijn van dranken is blijven hangen, met uitzondering van Sierra Mist, wiens vreemde mistige bosontwerp al is opgegeven voor een nieuwe look die eigenlijk heel aantrekkelijk is in vergelijking.
Ondertussen is Pepsi's algehele persoonlijkheid vrijwel hetzelfde gebleven, omdat ze voornamelijk humor en muziek blijven gebruiken in hun advertenties. De Super Bowl van dit jaar bevatte verschillende humoristische Pepsi Max-commercials en op de Pepsi-website staat een index van "opkomende artiesten".
De grootste verandering in het merkdoel dat plaatsvond met het rebranding-project was het Pepsi Refresh Project, dat tot op de dag van vandaag voortduurt. Via dit initiatief geeft Pepsi beurzen aan mensen met geweldige ideeën over hoe ze hun gemeenschap kunnen verbeteren. Het is een uitstekend project en een geweldige richting voor Pepsi. Steeds meer wordt van grote bedrijven verwacht dat ze delen van hun bergen geld gebruiken om de wereld een betere plek te maken, en het Pepsi Refresh Project doet precies dat.
Hieruit kunnen we ook de effecten van hun branding in actie zien. Merk op hoe ze het nieuwe logo op verschillende plaatsen consequent als een 'O' gebruiken. Eerlijk gezegd vind ik, ondanks het afwijzen van de drastische wijziging van hun logo, de consistentie van de visuele richting die ze sindsdien zijn ingeslagen.
Het merk Coca-Cola
Coca-Cola is net zo Amerikaans als Thanksgiving. Het bestaat al sinds 1886 en is sindsdien indrukwekkend verbonden geraakt met de Amerikaanse identiteit door zijn enorme groei en wereldwijde aanbidding.
Hoewel velen je zullen vertellen dat het Coca-Cola-logo sinds de eerste dag hetzelfde is, heeft het in feite een paar grote onderhoudsbeurten ondergaan. In feite was de oorspronkelijke methode om de merknaam uit te schrijven veel minder sierlijk dan het script dat we nu kennen:
In hetzelfde artikel als de hierboven weergegeven evolutie van het Pepsi-logo, publiceerde BoredPanda.com ook een evolutie van het Coca-Cola-logo. Zoals je kunt zien, begon het Coca-Cola-script (wat gewoon een vorm van Spencerian Script is) het leven vrij dun en onregelmatig, werd toen veel dikker en daalde niet weer uit tot de verfijnde versie die we nu kennen tot rond de jaren 40. Merk op dat het lint pas onder de letters pas in de jaren 60 op de scène verscheen en sindsdien een beetje inconsistent is.
Het is interessant op te merken dat Coke ook hetzelfde evolutionaire pad volgde dat we van Pepsi zagen, zij het in mindere mate. Tegen 1987 was er een vleugje schaduw gekomen in de Coca-Cola swoosh en halverwege de jaren 90 hadden we hellingen, glans en waterdruppels, klinkt dat bekend in de oren? Dit werd natuurlijk gevolgd door een periode van drastische vereenvoudiging in de vroege jaren 2000, die in 2009 nog verder werd voortgezet.
Het is belangrijk om te onthouden dat Coca-Cola naast het logo altijd een belangrijk stuk merkgeschiedenis heeft gehad in de contourfles, die ondanks het feit dat hij al vroeg vele vormen aannam uiteindelijk stabiliteit vond en een belangrijk icoon werd voor het bedrijf dat zelfs tot op de dag van vandaag voortduurt.
Nieuwe cola
Pepsi heeft misschien een sleutel in zijn merk gegooid, maar cola heeft bijna hun product gedood! In 1985 onderging Coca-Cola een grote herformulering die resulteerde in een zogenaamd verbeterde smaak. De Coca-Cola frisdrank kreeg een nieuwe naam onder de naam "Coke" en de nieuwe badge gaf een frissere, zoetere smaak aan die dichter bij die van Pepsi lag.
In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, was New Coke oorspronkelijk geen bijproject, het was gewoon de nieuwe vorm van Coca-Cola die de productie van de oorspronkelijke formule daadwerkelijk stopte. Hoewel New Coke de verkoop aanvankelijk een boost gaf, groeide de minachting voor het opgeven van zo'n heilige Amerikaanse traditie snel en drie maanden later keerde Coca-Cola terug naar de oorspronkelijke formule.
Verbazingwekkend genoeg resulteerde de ramp eigenlijk in een heropleving van liefde voor het merk Coca-Cola. Toen Coca-Cola probeerde zijn eigen erfgoed te vernietigen, zagen mensen het als een kans om ergens voor op te komen en bouwden ze het soort emotionele banden op met het product dat alleen kan voortkomen uit een triomfantelijke strijd in naam van de traditie.
New Coke kreeg begin jaren 90 de nieuwe naam Coke II, maar kende weinig groei en werd snel opgegeven.
Merkpersoonlijkheid
Hoewel Coca-Cola en Pepsi tot op zekere hoogte altijd gelijk waren in hun "leuke en jonge" persoonlijkheden, zijn de twee bedrijven de afgelopen decennia consequent op verschillende paden gebleven. Over het geheel genomen heeft Pepsi vastgehouden aan zijn hoge energie, muziek en comedy-gedreven strategie, terwijl Coke constant wordt aangetrokken door de emotionele kant van branding.
Coca-Cola-advertenties geven de menselijke ervaring op twee belangrijke manieren weer. Ten eerste, lang voordat global branding de trend was die het vandaag is, omarmde Coca-Cola diversiteit. Dit is duidelijk te zien in de langlopende reeks 'Ik wil de wereld een cola kopen' advertenties, waarin mensen van over de hele wereld samenkomen in cola en zang.
Verder is Coca-Cola al lang beschikbaar in een of andere vorm in landen over de hele wereld en er wordt zelfs gezegd dat het het meest herkenbare merk, logo en zelfs woord ter wereld is (de laatste met de mogelijke uitzondering van "ok") .
Wanneer Coca-Cola-advertenties niet gericht zijn op wereldwijde diversiteit, hebben ze nog steeds een sterk gemeenschapsgevoel en overwinnen ze verschillen en ontberingen door universele overeenkomsten zoals een liefde voor cola. Klik op de afbeelding hieronder om een recente Coca-Cola-commercial met Simpson's-thema te zien die deze tactiek gebruikt.
De tweede manier waarop Coke door de jaren heen de menselijke ervaring heeft benut, is door een sterke nadruk op gezinnen. Pepsi bleef altijd gericht op kinderen, maar Coke lijkt te weten dat mama de boodschappen doet en om haar te krijgen, moet je een emotionele aantrekkingskracht gebruiken die Coca-Cola niet alleen iets maakt dat het hele gezin verlangt, maar iets dat letterlijk een integraal onderdeel is van de levenservaringen van de familie.
Dit gebeurt door de jaren heen overal in de reclame van Coca-Cola, maar is nooit duidelijker dan in de kerstadvertenties van Coke. Of het nu een vertederende scène is van een vader en zoon die de Santa Coke-vrachtwagen voorbij zien rijden of een familie van ijsberen die consequent door Coke wordt samengebracht, de kerstadvertenties zijn gericht op de harten van Amerikaanse consumenten.
Coke vereenvoudigt
Inmiddels kun je waarschijnlijk zien dat een van de hoofdthema's van dit artikel is om de belangrijkste designtrends van de afgelopen twintig jaar te laten zien, die duidelijk zijn vertegenwoordigd in de merkevoluties van zowel Coca-Cola als Pepsi.
In de vroege jaren 2000 onderging Coca-Cola een proces dat erg leek op Pepsi's rebranding-project dat we hierboven zagen. Net als Pepsi zou Coca-Cola een merkproject ondernemen dat in wezen de rommel die zijn weg naar de merkidentiteit had gevonden, ongedaan zou maken en zou het terugbrengen tot een zinvolle en vereenvoudigde versie.
In een casestudy van het ontwerpbureau Turner Duckworth uit San Francisco werd het probleem met cola duidelijk in beeld gebracht:
Het Turner Duckworth-team reageerde op een drastisch andere manier op dit probleem dan de Arnell Group de Pepsi-verversing behandelde (om te beginnen was hun logica eigenlijk logisch en was het niet een stel cirkels). Arnell heeft het merk Pepsi in feite vereenvoudigd, maar in het proces hebben ze het opnieuw gedefinieerd tot iets dat het nog nooit eerder is geweest. Op het eerste gezicht klinkt dit geweldig, maar zoals we zagen, voelde de uitvoering meer als een schot in het hart van het merk.
Turner Duckworth probeerde daarentegen niet het meest waardevolle merk ter wereld opnieuw te definiëren, maar bracht het gewoon terug naar zijn roots. Het resultaat was een versterking van de kernkenmerken van het logo en de productafbeeldingen.
Als ontwerper zou je kunnen lachen om het idee dat iemand betaald zou kunnen krijgen om zo'n eenvoudig resultaat te behalen. Maar daar stopten ze niet. Turner Duckworth realiseerde zich dat het hart van het merk niet alleen in het logo zelf lag, maar iets fysieks dat we door de jaren heen allemaal op een heel reële manier hadden ervaren: de colafles.
Dit idee om iets fysieks te gebruiken is erg belangrijk. We hebben allemaal al Coca-Cola uit een blikje, papieren beker en plastic fles gehad, maar er is iets magisch nostalgisch aan die oude glazen fles. Ze pasten niet alleen hun nieuw vereenvoudigde uiterlijk toe op de glazen colafles, ze maakten het silhouet van die fles tot de nieuwe merkheld en begonnen het op nieuwe en innovatieve manieren te gebruiken. Hieronder zien we de geweldige Coca-Cola aluminium blikflessen en de toepassing van het colaflessensilhouet op andere representaties van het merk Coke, zoals papieren bekers en deurbordjes.
Belangrijkste leerpunten
Welke lessen kunnen we trekken uit de verhalen van Coca-Cola en Pepsi? Om te beginnen is branding een fascinerend ontwerpgebied dat de verschuivingen in designtrends door de decennia duidelijk weergeeft. Coke en Pepsi zijn grote spelers, niet alleen in het volgen van merkontwerptrends, maar ook in het bepalen ervan.
Verder is branding een gevaarlijk spel. Elke evolutie van een merk kan leiden tot neutraliteit, wat een verspilling van geld, verbetering of een achteruitgang in de ogen van het publiek lijkt. Zowel Coca-Cola als Pepsi hebben in het afgelopen decennium geprobeerd hun merken op een belangrijke manier te herdefiniëren. Beiden zagen vereenvoudiging als het antwoord en probeerden de rommel die de afgelopen twintig jaar was opgestapeld weg te nemen.
Pepsi veranderde alles op een drastische manier en nam hun merk in een compleet nieuwe richting, zelfs tot het punt dat ze de basisstructuur en persoonlijkheid van hun alom herkenbare icoon veranderden. Sommigen hielden van de vrijmoedigheid van de nieuwe richting, maar een groot deel van de media, blog en zelfs publieke aandacht voor de vernieuwing betwijfelde Pepsi's strategieën en rouwde om het overlijden van het oude icoon.
Nadat ze in het verleden de gevolgen van het drastisch herdefiniëren van een cultureel icoon had geleerd, keerde Coca-Cola terug naar en gebruikte ze sterk de wortels van haar merk. Ze richtten zich perfect op wat mensen zien als de kern van het cola-beeld en vergrootten het door al het andere weg te halen. Het resultaat was opnieuw een heropleving van de liefde van het publiek voor het merk Coke en een golf van designprijzen en lof van tijdschriften, blogs en verschillende media.
Zoals we kunnen zien, is het herdefiniëren van een merk, zelfs door vereenvoudiging, niet zo eenvoudig als het lijkt. Anderen die in de voetsporen van Coke en Pepsi treden, hebben dit op de harde manier geleerd. Tropicana, een ander merk van Pepsi, kreeg zo'n snelle en intens negatieve reactie van zijn nieuwe verpakking dat het de producten vrijwel onmiddellijk trok.
Evenzo ontving Gap onlangs een stortvloed aan beledigingen voor hun poging om hun merkimago te schrappen door het klassieke, gecomprimeerde serif-lettertype te vervangen door het ongelooflijk cliché Helvetica Bold. Ook zij probeerden de woede van de menigte te verzachten door het project op te geven.
Ondertussen, zoals we in het artikel van gisteren zagen, heeft Starbucks een pagina uit het boek van Coke gehaald en onlangs hun merk vereenvoudigd op een manier die de kracht van hun direct herkenbare icoon versterkt.
Conclusie: zoek naar het goede in een merk voordat je het doodt
De belangrijkste vragen die niet worden gesteld door de bedrijven die hun merkimago verpesten, zijn welke waarde ze hechten aan alomtegenwoordigheid en welke winst ze zullen behalen door die positie op te geven. Iedereen herkent het Gap-logo. Het is klassiek en toch sexy en past daarom perfect bij het imago waarmee we het bedrijf zijn gaan gelijkstellen.
Mijn vraag is, waarom met een goede zaak rotzooien? Als je een paar jaar oud bent en een slecht gedefinieerd merk hebt, is het misschien tijd om jezelf opnieuw uit te vinden. Als u echter een bedrijf bent dat al tientallen jaren op zoek is naar een manier om uw imago nieuw leven in te blazen, is het misschien een beter idee om te proberen vast te stellen wat wel en niet een belangrijk positief aspect is van uw publieke perceptie. Vanaf hier benut u het goede en laat u het slechte vallen.
Misschien was Tropicana, net als cola, eigenlijk te rommelig geworden. De sinaasappel met het rietje erin is echter een fantastisch beeld dat we allemaal kennen en waarderen. Waarom bouw je het niet op door de pluis te laten vallen en het meer een held op de verpakking te maken? Wat is het argument om alles wat we kennen over het bedrijf te laten vallen en Tropicana eruit te laten zien als een winkelmerk?
Leer in je volgende brandingproject van zowel de fouten als de successen van Coke, Pepsi, Tropicana, Gap en Starbucks. Steek het hart niet in je poging om het vet van een merk te snijden.
